李想公開「認(rèn)錯(cuò)」了。

3 月 21 號(hào)，在距離理想純電 MPV 車型 MEGA 正式上市 20 天后，理想汽車董事長(zhǎng)、CEO 李想發(fā)布了內(nèi)部信，承認(rèn)產(chǎn)品在節(jié)奏、目標(biāo)兩方面出現(xiàn)了判斷錯(cuò)誤。

MEGA 是理想成立以來的首款量產(chǎn)純電車型，也是短時(shí)間內(nèi)售價(jià)最高的車型。全系只有一個(gè)配置，官方售價(jià) 55.98 萬元。上市前，李想表示 MEGA 的目標(biāo)是成為 50 萬以上所有乘用車的銷量第一，「不分能源形式、不分車身形式」。

據(jù)媒體報(bào)道，上市的前 72 小時(shí)內(nèi)，MEGA 就遭到了超過 1 萬單的小訂退單。發(fā)布半個(gè)月時(shí)間后，累計(jì)訂單約為 4000 輛。理想汽車始終沒有公開曬出官方訂單，也側(cè)面反映出 MEGA 的表現(xiàn)低于內(nèi)部預(yù)期。

理想汽車的整體節(jié)奏也受到了影響。作為造車新勢(shì)力目前的領(lǐng)頭羊，理想去年?duì)I收超過千億且扭虧為盈，今年定下了年銷量 80 萬的目標(biāo)，并且計(jì)劃推出 4 款純電車型——這是它們此前沒有涉足的動(dòng)力形式。在李想的公開信里，他提到 MEGA 的節(jié)奏混亂，影響了現(xiàn)有「L 系」車型的銷售，這也是內(nèi)部迅速調(diào)整的一大原因。

行業(yè)里普遍認(rèn)為，2024 年將成為智能電動(dòng)車淘汰賽的開始。汽車行業(yè)周期長(zhǎng)、供應(yīng)鏈復(fù)雜等特點(diǎn)，所謂「船大難掉頭」，每一個(gè)決策都非常重要。某種程度上，每個(gè)玩家仍然面臨著生存的挑戰(zhàn)。

網(wǎng)傳的李想內(nèi)部信 | 來自網(wǎng)絡(luò)

01首個(gè)營收破千億的新勢(shì)力：理想為什么跑在前面？

要理解理想 MEGA 此刻的種種處境，我們需要首先回答一個(gè)更本質(zhì)的問題：

為什么在新勢(shì)力普遍虧損，甚至停工停產(chǎn)的 2023 年，理想可以逆勢(shì)增長(zhǎng)——賣出超過 37 萬臺(tái)新車，并且扭虧為盈？

這是一個(gè)復(fù)雜的命題，涉及到企業(yè)經(jīng)營的方方面面。如果我們把思維角度只收斂到產(chǎn)品這一個(gè)核心維度，那么答案就相對(duì)簡(jiǎn)單了：因?yàn)槔硐氲能囎銐虼蟆?/p>

是的，你沒有看錯(cuò)。不是所謂的「冰箱沙發(fā)大彩電」，也不是在微博上吵了 N 年都沒有結(jié)果的增程和純電的技術(shù)路線之爭(zhēng)，這些都只是營銷里的噱頭而已，核心的差異化就是「房子」足夠大。

「移動(dòng)的家」是理想的核心宣傳點(diǎn) | 理想汽車官方微博

我們先來看看「房子」的概念是怎樣提出的。

在造車之前，李想的上一個(gè)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目是垂類社區(qū)汽車之家。比起當(dāng)年市面上的競(jìng)品，汽車之家的核心差異化就在于，只服務(wù)有購車需求的人群，而不是廣泛的汽車發(fā)燒友。

這種思路影響了汽車之家的產(chǎn)品邏輯，也為李想后期造車提供了足夠的經(jīng)驗(yàn)和數(shù)據(jù)，支撐起他對(duì)汽車消費(fèi)市場(chǎng)的深刻洞察。李想發(fā)現(xiàn)，在傳統(tǒng)車企的產(chǎn)品定位里，有的是按價(jià)格，有的是按車型，但從沒有從用戶角度出發(fā)去定義一款車型。

于是，在成立「車和家」創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目的時(shí)候，李想提出了「以用戶人生階段」為參考系的全新產(chǎn)品定義邏輯。他認(rèn)為家庭用戶是未來一段時(shí)間里，真正的購車剛需人群，并且從產(chǎn)品的角度率先推出了「三排六座」的內(nèi)飾布局，將大空間的概念帶到了汽車消費(fèi)市場(chǎng)。

今天，當(dāng)我們?cè)谛缕飞鲜邪l(fā)布會(huì)上看到各家車企用過往地產(chǎn)開發(fā)商的話術(shù)介紹起一臺(tái)車的「得房率」、內(nèi)飾配置的時(shí)候，這套產(chǎn)品邏輯其實(shí)受到了早年理想汽車的很大影響。

當(dāng)然，以上這段復(fù)盤看起來更像是一個(gè)人和一家組織在成功之后的自我復(fù)盤，那我們?cè)購纳虡I(yè)角度看看李想設(shè)計(jì)的邏輯在哪里？

首先是關(guān)于增程的動(dòng)力形式。增程并不是李想的目的，也不是唯一選擇，增程只是為了要解決新能源汽車用戶（那時(shí)幾乎是中國第一批新能源用戶）的里程焦慮。解決這個(gè)問題其實(shí)有很多種思路，包括換電、大量提前鋪設(shè)超快充電樁等，但理想汽車那個(gè)時(shí)候資源有限，增程其實(shí)是不得不的選擇。

「車和家」的第一款產(chǎn)品純電 SEV | 理想汽車

我們把時(shí)針撥回 2017-2018 年。那個(gè)時(shí)候，李想因?yàn)檎咴?，放棄了第一款產(chǎn)品 SEV（低速純電車型），轉(zhuǎn)而進(jìn)入「家庭市場(chǎng)」。但那個(gè)時(shí)候，理想汽車的融資規(guī)模加起來也就只有 20 億人民幣左右，走換電路線的蔚來已經(jīng)融到了超過 20 億美元，且第一款量產(chǎn)車型 ES8 已經(jīng)推出。無論從財(cái)力，還是產(chǎn)品差異化的角度，理想都失去了先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

其次是成本策略。做增程的好處在于，每輛車可以省掉相當(dāng)一部分的電池成本（當(dāng)年的電芯可比現(xiàn)在貴多了），而這部分成本，恰好可以用來對(duì)這輛大房子進(jìn)行「精裝修」。三排六座的家庭用車就這么做成了。

所以，理想 ONE 的創(chuàng)新就是這么發(fā)生的。李想用有限的資源和對(duì)用戶需求的深度洞察，打造了理想的第一款產(chǎn)品，并在隨后的 L 系列產(chǎn)品里得以鞏固。

02李想走入正面「戰(zhàn)場(chǎng)」

作為一個(gè)超級(jí)產(chǎn)品經(jīng)理，李想很善于發(fā)掘用戶需求。無論是在汽車之家時(shí)期推出產(chǎn)品實(shí)拍圖，還是把過往三排 SUV 的第二排留出通道空間，他都很善于改進(jìn)成熟產(chǎn)品，找到差異點(diǎn)。

我們可以先思考這樣一道題，在 2024 年前，為什么李想一直這么忌憚華為？

理想的 L 系列證明了，增程式大尺寸 SUV 一年可以有超過 37 萬臺(tái)的銷售。但無論是新勢(shì)力的蔚來、小鵬，還是比亞迪、吉利等車企，暫時(shí)還沒有人在同一價(jià)格區(qū)間里推出直接的競(jìng)品。

所以，李想忌憚華為，除了他本人一直強(qiáng)調(diào)的華為組織能力、品牌勢(shì)能以及產(chǎn)品的智能化能力以外，還有一個(gè)最重要的點(diǎn)：?jiǎn)柦绲?M5、M7、M9 三款產(chǎn)品，無論是從動(dòng)力形式，還是產(chǎn)品定位，都是理想 L 系列的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

不過終究，當(dāng)新能源汽車行業(yè)在 2024 年進(jìn)入紅海廝殺的時(shí)候，正面對(duì)抗是躲不開的必答題。

而這個(gè)正面「戰(zhàn)場(chǎng)」上，理想要面對(duì)的對(duì)手不光是其他廠商，還有理想汽車自己。

李想曾復(fù)盤，稱問界是「從來沒遇到過這么強(qiáng)的對(duì)手」| 李想微博截圖

首先說外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。根據(jù)乘聯(lián)會(huì)的數(shù)據(jù)，2023 年國內(nèi)新能源乘用車的滲透率達(dá)到 35.7%，而這一數(shù)字在 2018 年僅為 3.73%。無論是 MEGA 所在的 MPV 細(xì)分品類，還是理想接下來 M 車型所在的純電動(dòng)力形式，都要面臨殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

玩家的增多，帶來的影響不僅是「數(shù)」的競(jìng)爭(zhēng)，還有關(guān)于「量」（技術(shù)）的競(jìng)賽。

例如，理想 MEGA 在冬測(cè)時(shí)原本的重點(diǎn)技術(shù)傳播方向，是「充電 10 分鐘續(xù)航 500 公里」的 5C 充電技術(shù)。但就在上市發(fā)布會(huì)的前 2 天，2024 款極氪 001 便搶先發(fā)布了 5C 充電，提前搶占了用戶心智。

如果說極氪 001 無論車型還是售價(jià)，都和 MEGA 不在同一產(chǎn)業(yè)維度，那么在今年元旦發(fā)布的小鵬 X9，就是另一個(gè)對(duì)比標(biāo)尺。這款標(biāo)配了后輪轉(zhuǎn)向的同級(jí)產(chǎn)品，一度也在輿論場(chǎng)讓 MEGA 承受了巨大壓力。

被稱為「公路高鐵」的理想 MEGA 外觀設(shè)計(jì) | 理想汽車

然后再來看看內(nèi)部環(huán)境。和理想 ONE 的從零開始不同，MEGA 以及之后理想計(jì)劃在今年發(fā)布的其他 3 款純電平臺(tái) M 車型一樣，它們還要面對(duì)和自己的競(jìng)爭(zhēng)。

按照理想汽車產(chǎn)品高級(jí)副總裁范皓宇的說法，理想的產(chǎn)品設(shè)計(jì)第一性原理是「空間」，那么至少可以得到，MEGA 激進(jìn)的外觀設(shè)計(jì)，肯定不止是為了「降低風(fēng)阻」這一個(gè)目標(biāo)。事實(shí)上，區(qū)別開純電系列和增程系列，用兩套設(shè)計(jì)語言，也是設(shè)計(jì)的一個(gè)核心目標(biāo)。

當(dāng)前市場(chǎng)上，可以看到很多暢銷車型同時(shí)推出了增程和純電版本，例如問界 M9，或者去年國內(nèi) MPV 市場(chǎng)的銷冠車型騰勢(shì) D9。但無一例外的是，增程版本的銷售幾乎都一邊倒地壓制了「同胞純電兄弟」。

除了補(bǔ)能焦慮之外，價(jià)格是其中另一個(gè)重要的情緒點(diǎn)。以問界 M9 為例，同樣配置的純電車型比增程貴了 4 萬；而理想 MEGA 上市之后，哪怕外觀和 L 系列有了顯著不同，依然被市場(chǎng)和用戶用來和理想 L9 做對(duì)比——得出的簡(jiǎn)單粗暴結(jié)論便是：內(nèi)飾差別不大，但這款純電車比 L9 的頂配還貴了 10 萬。

所以，不一樣的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)空間，累加越來越同質(zhì)化的產(chǎn)品功能點(diǎn)，以及迭代越來越快的技術(shù)，讓理想 MEGA 剛出生時(shí)便要面臨的嚴(yán)苛處境。

03理想為什么又要「從 0 到 1」

分析完理想之前是怎么成功的，以及理想為什么要做 MEGA 并為什么采用這樣的產(chǎn)品和定價(jià)策略，最后我們來聊聊理想為什么在 MEGA 翻車，并且解讀一下李想內(nèi)部信的深層含義。

理想 ONE 上市前的雙扶手座椅 | 理想社區(qū)

事實(shí)上近期分析理想 MEGA 的文章已經(jīng)有了很多，有的說是因?yàn)閮r(jià)格太高，有的說是因?yàn)槠放屏Σ粔?，也有的說是公關(guān)關(guān)系處理問題……這里我們就不再展開。結(jié)合前面的分析，簡(jiǎn)單說一下結(jié)論：

理想過去的成功是建立在混動(dòng)的成本優(yōu)勢(shì)，并且選擇的「空間」這個(gè)差異化點(diǎn)合用戶的胃口，同樣的錢用戶愿意買混動(dòng)+空間特色的理想，而不愿買只有電動(dòng)的其他品牌；而 MEGA「純電+空間」的價(jià)格當(dāng)然貴于同定位的普通電車，用戶就不愿意買單。

當(dāng)然李想也不是瞎定這樣的策略，本質(zhì)上還是過去的成功，讓他相信用戶可以為理想的品牌支付空間這個(gè)概念帶來的溢價(jià)。事實(shí)上不少用戶也確實(shí)是對(duì)理想有很高的期待，MEGA 銷量雖然不及預(yù)期，但 50 萬+的車還是賣出了 4000 多輛。再加上遭遇滑鐵盧后，其他一些品牌的中高端 MPV 銷量驟升，這些用戶之前就是在觀望 MEGA，也從側(cè)面證明理想過去的品牌積累是有一定的作用。

但很顯然，在 MEGA 上理想高估了自己品牌對(duì)用戶的號(hào)召力。理想認(rèn)為過去的積累早就讓他們完成 0 到 1 甚至 1 到 10，而 MEGA 的推出只是讓他們完成 10 到 100。但事實(shí)上并沒有這么簡(jiǎn)單，MEGA 對(duì)理想而言不只是一款純電 MPV，而是第一次挑戰(zhàn)用自己的品牌勢(shì)能和設(shè)計(jì)理念去支撐一款產(chǎn)品的溢價(jià)。

所以李想在內(nèi)部信的第一個(gè)反思，就是強(qiáng)調(diào)要讓理想團(tuán)隊(duì)在 MEGA 上重回「從 0 到 1」的節(jié)奏去經(jīng)營，并且降低銷量預(yù)期或者說欲望。

某種意義上，在第一款純電產(chǎn)品、第一次嘗試溢價(jià)策略就遭遇挫折，對(duì)理想而言未必是壞事。理想今年還要推出 3 款全新純電車型，這種及時(shí)調(diào)整的態(tài)度是必要的。一個(gè)一直打順風(fēng)仗的團(tuán)隊(duì)，歷史上一次逆風(fēng)就全面崩盤的案例并不在少數(shù)，鐘薛高就是前車之鑒，而內(nèi)部信提到的這次事件對(duì)主力車型 L8 帶來的影響，也從側(cè)面反映出這次逆風(fēng)給理想帶來的影響已經(jīng)不只是局部。

唯一值得慶幸的是，2024 年才過去兩個(gè)多月，電動(dòng)車新一輪競(jìng)爭(zhēng)長(zhǎng)跑才剛剛開始。早點(diǎn)發(fā)現(xiàn)問題，總好過在競(jìng)爭(zhēng)焦灼時(shí)期一擊斃命。

本文轉(zhuǎn)載于快科技，文中觀點(diǎn)僅代表作者個(gè)人看法，本站只做信息存儲(chǔ)