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李想公開認(rèn)錯 理想MEGA究竟錯在哪了

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李想公開「認(rèn)錯」了。

3 月 21 號,在距離理想純電 MPV 車型 MEGA 正式上市 20 天后,理想汽車董事長、CEO 李想發(fā)布了內(nèi)部信,承認(rèn)產(chǎn)品在節(jié)奏、目標(biāo)兩方面出現(xiàn)了判斷錯誤。

MEGA 是理想成立以來的首款量產(chǎn)純電車型,也是短時間內(nèi)售價最高的車型。全系只有一個配置,官方售價 55.98 萬元。上市前,李想表示 MEGA 的目標(biāo)是成為 50 萬以上所有乘用車的銷量第一,「不分能源形式、不分車身形式」。

據(jù)媒體報道,上市的前 72 小時內(nèi),MEGA 就遭到了超過 1 萬單的小訂退單。發(fā)布半個月時間后,累計訂單約為 4000 輛。理想汽車始終沒有公開曬出官方訂單,也側(cè)面反映出 MEGA 的表現(xiàn)低于內(nèi)部預(yù)期。

理想汽車的整體節(jié)奏也受到了影響。作為造車新勢力目前的領(lǐng)頭羊,理想去年營收超過千億且扭虧為盈,今年定下了年銷量 80 萬的目標(biāo),并且計劃推出 4 款純電車型——這是它們此前沒有涉足的動力形式。在李想的公開信里,他提到 MEGA 的節(jié)奏混亂,影響了現(xiàn)有「L 系」車型的銷售,這也是內(nèi)部迅速調(diào)整的一大原因。

行業(yè)里普遍認(rèn)為,2024 年將成為智能電動車淘汰賽的開始。汽車行業(yè)周期長、供應(yīng)鏈復(fù)雜等特點,所謂「船大難掉頭」,每一個決策都非常重要。某種程度上,每個玩家仍然面臨著生存的挑戰(zhàn)。

網(wǎng)傳的李想內(nèi)部信 | 來自網(wǎng)絡(luò)

01首個營收破千億的新勢力:理想為什么跑在前面?

要理解理想 MEGA 此刻的種種處境,我們需要首先回答一個更本質(zhì)的問題:

為什么在新勢力普遍虧損,甚至停工停產(chǎn)的 2023 年,理想可以逆勢增長——賣出超過 37 萬臺新車,并且扭虧為盈?

這是一個復(fù)雜的命題,涉及到企業(yè)經(jīng)營的方方面面。如果我們把思維角度只收斂到產(chǎn)品這一個核心維度,那么答案就相對簡單了:因為理想的車足夠大。

是的,你沒有看錯。不是所謂的「冰箱沙發(fā)大彩電」,也不是在微博上吵了 N 年都沒有結(jié)果的增程和純電的技術(shù)路線之爭,這些都只是營銷里的噱頭而已,核心的差異化就是「房子」足夠大。

「移動的家」是理想的核心宣傳點 | 理想汽車官方微博

我們先來看看「房子」的概念是怎樣提出的。

在造車之前,李想的上一個創(chuàng)業(yè)項目是垂類社區(qū)汽車之家。比起當(dāng)年市面上的競品,汽車之家的核心差異化就在于,只服務(wù)有購車需求的人群,而不是廣泛的汽車發(fā)燒友。

這種思路影響了汽車之家的產(chǎn)品邏輯,也為李想后期造車提供了足夠的經(jīng)驗和數(shù)據(jù),支撐起他對汽車消費市場的深刻洞察。李想發(fā)現(xiàn),在傳統(tǒng)車企的產(chǎn)品定位里,有的是按價格,有的是按車型,但從沒有從用戶角度出發(fā)去定義一款車型。

于是,在成立「車和家」創(chuàng)業(yè)項目的時候,李想提出了「以用戶人生階段」為參考系的全新產(chǎn)品定義邏輯。他認(rèn)為家庭用戶是未來一段時間里,真正的購車剛需人群,并且從產(chǎn)品的角度率先推出了「三排六座」的內(nèi)飾布局,將大空間的概念帶到了汽車消費市場。

今天,當(dāng)我們在新品上市發(fā)布會上看到各家車企用過往地產(chǎn)開發(fā)商的話術(shù)介紹起一臺車的「得房率」、內(nèi)飾配置的時候,這套產(chǎn)品邏輯其實受到了早年理想汽車的很大影響。

當(dāng)然,以上這段復(fù)盤看起來更像是一個人和一家組織在成功之后的自我復(fù)盤,那我們再從商業(yè)角度看看李想設(shè)計的邏輯在哪里?

首先是關(guān)于增程的動力形式。增程并不是李想的目的,也不是唯一選擇,增程只是為了要解決新能源汽車用戶(那時幾乎是中國第一批新能源用戶)的里程焦慮。解決這個問題其實有很多種思路,包括換電、大量提前鋪設(shè)超快充電樁等,但理想汽車那個時候資源有限,增程其實是不得不的選擇。

「車和家」的第一款產(chǎn)品純電 SEV | 理想汽車

我們把時針撥回 2017-2018 年。那個時候,李想因為政策原因,放棄了第一款產(chǎn)品 SEV(低速純電車型),轉(zhuǎn)而進(jìn)入「家庭市場」。但那個時候,理想汽車的融資規(guī)模加起來也就只有 20 億人民幣左右,走換電路線的蔚來已經(jīng)融到了超過 20 億美元,且第一款量產(chǎn)車型 ES8 已經(jīng)推出。無論從財力,還是產(chǎn)品差異化的角度,理想都失去了先發(fā)優(yōu)勢。

其次是成本策略。做增程的好處在于,每輛車可以省掉相當(dāng)一部分的電池成本(當(dāng)年的電芯可比現(xiàn)在貴多了),而這部分成本,恰好可以用來對這輛大房子進(jìn)行「精裝修」。三排六座的家庭用車就這么做成了。

所以,理想 ONE 的創(chuàng)新就是這么發(fā)生的。李想用有限的資源和對用戶需求的深度洞察,打造了理想的第一款產(chǎn)品,并在隨后的 L 系列產(chǎn)品里得以鞏固。

02李想走入正面「戰(zhàn)場」

作為一個超級產(chǎn)品經(jīng)理,李想很善于發(fā)掘用戶需求。無論是在汽車之家時期推出產(chǎn)品實拍圖,還是把過往三排 SUV 的第二排留出通道空間,他都很善于改進(jìn)成熟產(chǎn)品,找到差異點。

我們可以先思考這樣一道題,在 2024 年前,為什么李想一直這么忌憚華為?

理想的 L 系列證明了,增程式大尺寸 SUV 一年可以有超過 37 萬臺的銷售。但無論是新勢力的蔚來、小鵬,還是比亞迪、吉利等車企,暫時還沒有人在同一價格區(qū)間里推出直接的競品。

所以,李想忌憚華為,除了他本人一直強調(diào)的華為組織能力、品牌勢能以及產(chǎn)品的智能化能力以外,還有一個最重要的點:問界的 M5、M7、M9 三款產(chǎn)品,無論是從動力形式,還是產(chǎn)品定位,都是理想 L 系列的直接競爭對手。

不過終究,當(dāng)新能源汽車行業(yè)在 2024 年進(jìn)入紅海廝殺的時候,正面對抗是躲不開的必答題。

而這個正面「戰(zhàn)場」上,理想要面對的對手不光是其他廠商,還有理想汽車自己。

李想曾復(fù)盤,稱問界是「從來沒遇到過這么強的對手」| 李想微博截圖

首先說外部競爭環(huán)境。根據(jù)乘聯(lián)會的數(shù)據(jù),2023 年國內(nèi)新能源乘用車的滲透率達(dá)到 35.7%,而這一數(shù)字在 2018 年僅為 3.73%。無論是 MEGA 所在的 MPV 細(xì)分品類,還是理想接下來 M 車型所在的純電動力形式,都要面臨殘酷的市場競爭。

玩家的增多,帶來的影響不僅是「數(shù)」的競爭,還有關(guān)于「量」(技術(shù))的競賽。

例如,理想 MEGA 在冬測時原本的重點技術(shù)傳播方向,是「充電 10 分鐘續(xù)航 500 公里」的 5C 充電技術(shù)。但就在上市發(fā)布會的前 2 天,2024 款極氪 001 便搶先發(fā)布了 5C 充電,提前搶占了用戶心智。

如果說極氪 001 無論車型還是售價,都和 MEGA 不在同一產(chǎn)業(yè)維度,那么在今年元旦發(fā)布的小鵬 X9,就是另一個對比標(biāo)尺。這款標(biāo)配了后輪轉(zhuǎn)向的同級產(chǎn)品,一度也在輿論場讓 MEGA 承受了巨大壓力。

被稱為「公路高鐵」的理想 MEGA 外觀設(shè)計 | 理想汽車

然后再來看看內(nèi)部環(huán)境。和理想 ONE 的從零開始不同,MEGA 以及之后理想計劃在今年發(fā)布的其他 3 款純電平臺 M 車型一樣,它們還要面對和自己的競爭。

按照理想汽車產(chǎn)品高級副總裁范皓宇的說法,理想的產(chǎn)品設(shè)計第一性原理是「空間」,那么至少可以得到,MEGA 激進(jìn)的外觀設(shè)計,肯定不止是為了「降低風(fēng)阻」這一個目標(biāo)。事實上,區(qū)別開純電系列和增程系列,用兩套設(shè)計語言,也是設(shè)計的一個核心目標(biāo)。

當(dāng)前市場上,可以看到很多暢銷車型同時推出了增程和純電版本,例如問界 M9,或者去年國內(nèi) MPV 市場的銷冠車型騰勢 D9。但無一例外的是,增程版本的銷售幾乎都一邊倒地壓制了「同胞純電兄弟」。

除了補能焦慮之外,價格是其中另一個重要的情緒點。以問界 M9 為例,同樣配置的純電車型比增程貴了 4 萬;而理想 MEGA 上市之后,哪怕外觀和 L 系列有了顯著不同,依然被市場和用戶用來和理想 L9 做對比——得出的簡單粗暴結(jié)論便是:內(nèi)飾差別不大,但這款純電車比 L9 的頂配還貴了 10 萬。

所以,不一樣的市場競爭空間,累加越來越同質(zhì)化的產(chǎn)品功能點,以及迭代越來越快的技術(shù),讓理想 MEGA 剛出生時便要面臨的嚴(yán)苛處境。

03理想為什么又要「從 0 到 1」

分析完理想之前是怎么成功的,以及理想為什么要做 MEGA 并為什么采用這樣的產(chǎn)品和定價策略,最后我們來聊聊理想為什么在 MEGA 翻車,并且解讀一下李想內(nèi)部信的深層含義。

理想 ONE 上市前的雙扶手座椅 | 理想社區(qū)

事實上近期分析理想 MEGA 的文章已經(jīng)有了很多,有的說是因為價格太高,有的說是因為品牌力不夠,也有的說是公關(guān)關(guān)系處理問題……這里我們就不再展開。結(jié)合前面的分析,簡單說一下結(jié)論:

理想過去的成功是建立在混動的成本優(yōu)勢,并且選擇的「空間」這個差異化點合用戶的胃口,同樣的錢用戶愿意買混動+空間特色的理想,而不愿買只有電動的其他品牌;而 MEGA「純電+空間」的價格當(dāng)然貴于同定位的普通電車,用戶就不愿意買單。

當(dāng)然李想也不是瞎定這樣的策略,本質(zhì)上還是過去的成功,讓他相信用戶可以為理想的品牌支付空間這個概念帶來的溢價。事實上不少用戶也確實是對理想有很高的期待,MEGA 銷量雖然不及預(yù)期,但 50 萬+的車還是賣出了 4000 多輛。再加上遭遇滑鐵盧后,其他一些品牌的中高端 MPV 銷量驟升,這些用戶之前就是在觀望 MEGA,也從側(cè)面證明理想過去的品牌積累是有一定的作用。

但很顯然,在 MEGA 上理想高估了自己品牌對用戶的號召力。理想認(rèn)為過去的積累早就讓他們完成 0 到 1 甚至 1 到 10,而 MEGA 的推出只是讓他們完成 10 到 100。但事實上并沒有這么簡單,MEGA 對理想而言不只是一款純電 MPV,而是第一次挑戰(zhàn)用自己的品牌勢能和設(shè)計理念去支撐一款產(chǎn)品的溢價。

所以李想在內(nèi)部信的第一個反思,就是強調(diào)要讓理想團隊在 MEGA 上重回「從 0 到 1」的節(jié)奏去經(jīng)營,并且降低銷量預(yù)期或者說欲望。

某種意義上,在第一款純電產(chǎn)品、第一次嘗試溢價策略就遭遇挫折,對理想而言未必是壞事。理想今年還要推出 3 款全新純電車型,這種及時調(diào)整的態(tài)度是必要的。一個一直打順風(fēng)仗的團隊,歷史上一次逆風(fēng)就全面崩盤的案例并不在少數(shù),鐘薛高就是前車之鑒,而內(nèi)部信提到的這次事件對主力車型 L8 帶來的影響,也從側(cè)面反映出這次逆風(fēng)給理想帶來的影響已經(jīng)不只是局部。

唯一值得慶幸的是,2024 年才過去兩個多月,電動車新一輪競爭長跑才剛剛開始。早點發(fā)現(xiàn)問題,總好過在競爭焦灼時期一擊斃命。

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