3 月 28 日晚 7 點(diǎn)，小米旗下第一款車——小米 SU7 即將正式上市，這也將為持續(xù) 3 個(gè)月的價(jià)格爭(zhēng)論畫上句號(hào)。

SU7 的價(jià)格爭(zhēng)議，一個(gè)重要的原因，就是小米的精髓「性價(jià)比」。

2010 年，當(dāng)年剛成立的小米公司打出廣告語(yǔ)：年輕人的第一臺(tái)手機(jī)。2011 年 8 月，小米手機(jī)一代正式發(fā)布，售價(jià) 1999 元，以高性價(jià)比贏得了市場(chǎng)。隨后，小米成為普及智能手機(jī)的「破風(fēng)者」，帶動(dòng)了中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的繁榮。

看起來(lái)，公眾普遍期待小米汽車能延續(xù)其手機(jī)領(lǐng)域的策略，為年輕一代提供價(jià)格適中、技術(shù)先進(jìn)的汽車，成為他們心目中「年輕人的第一臺(tái)車」。很多人苦口婆心勸雷軍，把起售價(jià)定在 20 萬(wàn)以下，甚至 9.9 萬(wàn)元。

然而，小米確實(shí)不應(yīng)該將汽車價(jià)格定在 20 萬(wàn)元以下。無(wú)論是從成本方面考慮，還是從產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)和時(shí)代使命來(lái)分析，都能看到這個(gè)判斷背后的必然性。

01、單純的價(jià)格戰(zhàn)，沒(méi)有未來(lái)

之所以很多人建議小米將汽車價(jià)格定在 20 萬(wàn)元以下，主要是因?yàn)楫?dāng)前汽車市場(chǎng)正在上演激烈的價(jià)格戰(zhàn)。

自 2023 年開(kāi)始，「價(jià)格戰(zhàn)」一直是中國(guó)汽車市場(chǎng)的關(guān)鍵詞。相比去年，今年的價(jià)格戰(zhàn)呈現(xiàn)出了輻射范圍廣、優(yōu)惠幅度高等特點(diǎn)。從幾萬(wàn)元的微型純電小車，到二三十萬(wàn)元的豪華車型，都參與其中。價(jià)格戰(zhàn)讓中國(guó)車企很頭疼，大部分只能硬著頭皮堅(jiān)持打。

造成這一現(xiàn)象的原因有多方面，包括造車成本相對(duì)降低、市場(chǎng)供給失衡以及需求增長(zhǎng)放緩。

2023 年 12 月 28 日，小米汽車舉辦了第一次技術(shù)發(fā)布會(huì)，隨后便是持續(xù)三個(gè)月的價(jià)格猜想 | 圖片來(lái)源：雷軍微博

據(jù)了解，碳酸鋰價(jià)格從 2022 年底的近 60 萬(wàn)元/噸降到目前的 10 萬(wàn)元/噸，極大地降低了動(dòng)力電池的成本，也成為了當(dāng)前價(jià)格戰(zhàn)的契機(jī)。在純電車型的成本中，動(dòng)力電池的價(jià)格占據(jù)了約四成，對(duì)于車身較小的 A 級(jí)汽車來(lái)說(shuō)，動(dòng)力電池的成本甚至可能占到一半左右。

同時(shí)，由于產(chǎn)品高度同質(zhì)化，再加上當(dāng)前內(nèi)需相對(duì)乏力，汽車行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)非常激烈。根據(jù)中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)的預(yù)測(cè)，2024 年中國(guó)汽車銷量同比將增長(zhǎng) 3%，這一增幅遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于上一年的 12%。

產(chǎn)能過(guò)剩也是當(dāng)前汽車市場(chǎng)的一大問(wèn)題。我國(guó)乘用車整體產(chǎn)能布局接近 5500 萬(wàn)輛，而年生產(chǎn)量約為 2300 萬(wàn)輛，利用率僅為五成。一般而言，產(chǎn)能正常的標(biāo)準(zhǔn)為 79% 至 83%，低于 79%，為產(chǎn)能過(guò)剩。

此外，友商在小米 SU7 的價(jià)格帶的布局，給人一種「圍攻」小米汽車的感覺(jué)。特別是吉利最近在 15-30 萬(wàn)級(jí)布局了五款車型，市場(chǎng)定位與小米 SU7 大致相同，這無(wú)疑給小米汽車的定價(jià)帶來(lái)了一定的壓力和挑戰(zhàn)。

不過(guò)，單純的降價(jià)似乎已經(jīng)開(kāi)始「失靈」，降價(jià)未必帶來(lái)銷量的提升。汽車之家研究院最新報(bào)告顯示，不同品牌的降價(jià)對(duì)銷量影響不同：

豪華頭部品牌的降價(jià)策略有效，但二線豪華品牌如凱迪拉克、雷克薩斯的銷量和價(jià)格均未達(dá)預(yù)期；

合資品牌優(yōu)惠比例已增長(zhǎng)至 20% 左右，但銷量增長(zhǎng)力度仍不足，其中日系三大品牌較為嚴(yán)重。

大多數(shù)中國(guó)品牌的降價(jià)策略有效，雖然優(yōu)惠力度比豪華和合資品牌要低，但銷量在增長(zhǎng)。如吉利、長(zhǎng)安等品牌通過(guò)折扣提升銷量。

3 月 25 日，小米 SU7 在全國(guó) 29 城開(kāi)啟了靜態(tài)品鑒 | 圖片來(lái)源：雷軍微博

價(jià)格戰(zhàn)就像一場(chǎng)「群輸游戲」，長(zhǎng)期來(lái)看不利于任何一方。通過(guò)降低價(jià)格獲取市場(chǎng)份額，可能會(huì)損害長(zhǎng)期收益，除非降價(jià)能夠被提高的成本效益抵消。因此，陷于價(jià)格戰(zhàn)的公司就像陷入泥濘之中，無(wú)法自拔，隨著消費(fèi)者越來(lái)越挑剔，最終的結(jié)果是行業(yè)陷入「糞坑蝶泳」般的困局。

麥肯錫研究報(bào)告指出，智能電動(dòng)汽車市場(chǎng)的一派熱鬧景象，是建立在對(duì)車企盈利能力嚴(yán)重透支的基礎(chǔ)上：中國(guó)車市規(guī)模和利潤(rùn)均占全球汽車產(chǎn)業(yè)三成左右，但本土汽車企業(yè)的利潤(rùn)總額卻不到全球汽車產(chǎn)業(yè)總利潤(rùn)的 5%，形成反差。

長(zhǎng)期的微利狀態(tài)，不僅挫傷投資者積極性，更會(huì)阻礙車企提升技術(shù)水平，打造長(zhǎng)期、可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)于小米這樣一家成熟的科技公司來(lái)說(shuō)，以這種邏輯進(jìn)入市場(chǎng)是很難說(shuō)得通的。

02、性價(jià)比配方的變化，帶來(lái)新的優(yōu)勢(shì)

中國(guó)企業(yè)確實(shí)具有豐富的性價(jià)比產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)，小米也曾是「一代宗師」。然而，隨著時(shí)代的發(fā)展和企業(yè)實(shí)力的變化，性價(jià)比的配方也需要不斷調(diào)整。

起初，小米以中低價(jià)格最高性能為賣點(diǎn)，吸引大批用戶，再通過(guò)增值服務(wù)獲取利潤(rùn)。通過(guò)提供性能優(yōu)越、價(jià)格親民的產(chǎn)品，小米迅速在市場(chǎng)上嶄露頭角。五年內(nèi)，小米超越了聯(lián)想等老牌廠商，成為國(guó)內(nèi)前五的互聯(lián)網(wǎng)公司。

然而，隨著「全民造機(jī)」熱潮興起，超過(guò) 100 個(gè)品牌涌入智能手機(jī)市場(chǎng)，隨之而來(lái)的是瘋狂擴(kuò)張、殘酷洗牌和低利潤(rùn)率。相比之下，2016 年第四季度，盡管蘋果銷量?jī)H占 18%，但其利潤(rùn)卻占據(jù)整個(gè)行業(yè)的 92%。

隨著市場(chǎng)開(kāi)始飽和，手機(jī)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)已從傳統(tǒng)的硬件配置和價(jià)格戰(zhàn)，轉(zhuǎn)向了產(chǎn)品本身的用戶體驗(yàn)。最明顯的表現(xiàn)就是，市場(chǎng)占有率最大的「千元機(jī)」越來(lái)越少，而旗艦機(jī)型卻越來(lái)越多。

期間，小米開(kāi)始向高端市場(chǎng)進(jìn)軍，向上探索性價(jià)比的新配方。2019 年，小米和 Redmi 品牌分拆，從紅米升級(jí)而來(lái)的 Redmi 成為獨(dú)立的品牌，接過(guò)極致性價(jià)比的標(biāo)簽，而小米手機(jī)則定位為追求極致技術(shù)和體驗(yàn)。

今年已經(jīng)是小米高端化戰(zhàn)略的第五年了。由于小米 14 系列的熱銷，小米在全球高端手機(jī)市場(chǎng)的份額去年成功翻倍。

財(cái)報(bào)顯示，2023 年，小米手機(jī)在中國(guó)大陸手機(jī)市場(chǎng)的平均單價(jià)同比增長(zhǎng)超過(guò) 19%，創(chuàng)下歷史新高。在 4000 元到 6000 元價(jià)位段的智能手機(jī)市場(chǎng)，小米的市占率達(dá)到 16.9%，同比增加了 9.2 個(gè)百分點(diǎn)。

在小米沖擊高端之路的過(guò)程中，也不乏米粉建議他們把定價(jià)抬高一點(diǎn)，但小米依舊堅(jiān)守性價(jià)比不放，只是配方發(fā)生了變化。

雷軍曾多次提到，性價(jià)比不是討論絕對(duì)價(jià)格，更不是低價(jià)，堅(jiān)持性價(jià)比同樣可以做高價(jià)、做高端。性價(jià)比講究的是比較優(yōu)勢(shì)，就是同等價(jià)格性能最好，同等性能價(jià)格最低。

小米汽車目標(biāo)是打造移動(dòng)智能空間 | 圖片來(lái)源：小米

同時(shí)，對(duì)于 2024 年的小米汽車來(lái)說(shuō)，其時(shí)代責(zé)任已不再是成為普及新能源汽車的「破風(fēng)者」，而是要追求極致體驗(yàn)，開(kāi)辟新領(lǐng)域、定義新產(chǎn)品。

隨著中國(guó)汽車市場(chǎng)的發(fā)展，我們不僅正經(jīng)歷傳統(tǒng)汽車向新能源汽車的轉(zhuǎn)變，還見(jiàn)證了市場(chǎng)從增量到存量的轉(zhuǎn)變。與增量市場(chǎng)相比，存量市場(chǎng)的玩法有所不同：大多數(shù)購(gòu)車者已不是第一次購(gòu)車，他們對(duì)產(chǎn)品和體驗(yàn)有更高期待，除了價(jià)格外，他們追求品質(zhì)、工藝、前沿技術(shù)，甚至更高端的品牌形象，以彰顯自己的品味。

即便在新能源汽車領(lǐng)域，也已經(jīng)不再是一片藍(lán)海，其市場(chǎng)滲透率也已接近 40%。2024 年 2 月，國(guó)內(nèi)新能源汽車零售滲透率達(dá)到 35.8%。比亞迪董事長(zhǎng)兼總裁王傳福預(yù)計(jì)，今年新能源汽車單月滲透率將超過(guò) 50%。

對(duì)于即將出牌的小米汽車而言，成功的關(guān)鍵在于通過(guò)品牌塑造、產(chǎn)品升級(jí)和優(yōu)質(zhì)服務(wù)，實(shí)現(xiàn)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異化，這才是小米真正的使命，也是其生存之道。放棄差異化，回頭走價(jià)格戰(zhàn)老路，對(duì)于小米而言，是絕對(duì)不可取的選擇。

因此，小米汽車應(yīng)該避免陷入價(jià)格戰(zhàn)，SU7 的起售價(jià)必定要超過(guò) 20 萬(wàn)元。如果要押注一個(gè)價(jià)格區(qū)間，23-25 萬(wàn)元可能更符合小米的定位和市場(chǎng)需求。

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