過(guò)去做營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算最重要，一個(gè)1000W預(yù)算的方案，不論策略再差也能超過(guò)一個(gè)50W預(yù)算的方案。但現(xiàn)在依靠預(yù)算來(lái)碾壓別人越來(lái)越難。甚至不光是企業(yè)經(jīng)營(yíng)，在個(gè)人成長(zhǎng)領(lǐng)域，也有越來(lái)越多的年輕人能夠迅速崛起。下面就是小編給大家?guī)?lái)小品牌怎樣逆襲大品牌，歡迎大家閱讀!

　　一、10萬(wàn)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算擊敗3000萬(wàn)的故事

　　首先，在講故事前，關(guān)于上面這個(gè)重要的問(wèn)題，業(yè)界早有很多討論：

　　比如這是因?yàn)槿说膭?chuàng)新能力變強(qiáng)了——這不對(duì)啊，過(guò)去小品牌也想到了很多好創(chuàng)意，怎么沒(méi)這么容易活下來(lái)?

　　比如這是因?yàn)榫揞^變得開(kāi)放了，能夠接受通過(guò)投資來(lái)做而不是自己復(fù)制——這也不對(duì)，因?yàn)楣疽欢〞?huì)做利益最大化決策，它們變開(kāi)放一定是因?yàn)樽约鹤鰶](méi)那么容易成功了而不是因?yàn)樽约和蝗蛔兩屏剂恕?/p>

　　比如這是因?yàn)橄M(fèi)者的偏好發(fā)生了改變，開(kāi)始喜歡小眾商品——人的從眾需求實(shí)際上是一直存在，不太可能這么短時(shí)間內(nèi)連基本需求都變了。

　　這么復(fù)雜的一個(gè)問(wèn)題，到底可能是什么原因呢?我跟你一樣，一直想搞明白這個(gè)問(wèn)題，畢竟活在這個(gè)時(shí)代，必須理解這個(gè)時(shí)代的“游戲規(guī)則”變化。

　　下面我們就一起研究下這個(gè)問(wèn)題。

　　按照科學(xué)界的做法，很多復(fù)雜的問(wèn)題往往先從最簡(jiǎn)單的模型進(jìn)行研究。

　　比如為了揭示人類(lèi)DNA遺傳的奧秘，直接研究人體太復(fù)雜太難了——人有多達(dá)23對(duì)染色體，而且30年才能繁衍一代，要收集充足的一代代樣本估計(jì)需要幾百上千年。

　　所以遺傳學(xué)家找到了果蠅來(lái)研究，與人類(lèi)不同，果蠅只有4對(duì)染色體，10天就能繁衍一代，而且一只雌果蠅一次就能繁衍上千只——這位遺傳學(xué)家提供了優(yōu)越的研究條件，然后研究完了推演到人類(lèi)就方便了。

　　在商業(yè)問(wèn)題上，我們也需要尋找這樣一個(gè)可以用來(lái)進(jìn)行簡(jiǎn)化研究領(lǐng)域。恰好前段時(shí)間機(jī)緣巧合讓我找到了這個(gè)領(lǐng)域——一個(gè)10萬(wàn)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算打敗3000萬(wàn)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算的故事。

　　按常理這好像不可能，因?yàn)榛旧蠜](méi)有任何專(zhuān)家的方案能夠讓你的ROI(回報(bào)率)超過(guò)別人300倍，從而讓10萬(wàn)的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算打敗別人3000萬(wàn)。

　　但這的確是一個(gè)真實(shí)發(fā)生的故事。

　　前幾天我在跟麗人麗妝的老板黃總討論營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題時(shí)，突然發(fā)現(xiàn)他們當(dāng)年就是這么做的，他們開(kāi)化妝品的淘寶店，通過(guò)文案創(chuàng)意等優(yōu)化，僅僅讓轉(zhuǎn)化率比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手高了3%，就用10W預(yù)算打敗了別人3000W。

　　之所以這樣，是因?yàn)樘詫汅w系下資本周轉(zhuǎn)非?？?，今天在淘寶上投了10W的廣告，當(dāng)天就能轉(zhuǎn)化回款，第二天就拿到了十萬(wàn)多一點(diǎn)的錢(qián)再投，這樣每天都滾雪球，結(jié)果他們一年用初始資金10W，最終投了2000多萬(wàn)的廣告。

　　小品牌怎樣逆襲大品牌?一個(gè)簡(jiǎn)單的公式就可以解決

　　而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就是因?yàn)檗D(zhuǎn)化率低一點(diǎn)點(diǎn)，每次投放反而都會(huì)損失一點(diǎn)(淘寶是競(jìng)價(jià)模式)，最終一年投入了3000萬(wàn)，但銷(xiāo)售卻并不比他們多。

　　最終，他們依靠本來(lái)微弱的一點(diǎn)創(chuàng)新和優(yōu)勢(shì)，撬動(dòng)了巨大的結(jié)果。而這實(shí)際上只不過(guò)是一個(gè)簡(jiǎn)單的模型。

　　二、復(fù)利時(shí)代

　　為什么叫“復(fù)利時(shí)代”?其實(shí)這整個(gè)故事可以用一個(gè)最簡(jiǎn)單，我們高中就學(xué)過(guò)的模型——復(fù)利模型來(lái)解釋。

　　復(fù)利公式：

　　(其中n是周轉(zhuǎn)次數(shù))

　　根據(jù)黃總說(shuō)法，當(dāng)時(shí)淘寶資金周轉(zhuǎn)經(jīng)常1-2天，也就是一年多了能周轉(zhuǎn)200次。

　　即使每次回報(bào)率僅僅有3%，那么1.03的200次方，就是369倍。

　　然后，10萬(wàn)乘以369倍就是3000多萬(wàn)。

　　(ps.實(shí)際的計(jì)算比這個(gè)復(fù)雜很多，但是這個(gè)僅僅用最簡(jiǎn)單的模型進(jìn)行理解)

　　也就是說(shuō)，因?yàn)橹苻D(zhuǎn)速度非常快，即使你只有微弱的效率優(yōu)勢(shì)(比如轉(zhuǎn)化率高)，但依靠強(qiáng)大的“復(fù)利效應(yīng)”，最終會(huì)產(chǎn)生數(shù)百倍的差距，讓本來(lái)微弱的優(yōu)勢(shì)變成巨大的成果。

　　在這個(gè)周轉(zhuǎn)率下，麗人麗妝追上巨頭對(duì)手的時(shí)間大約為300天——也就是說(shuō)，它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手(原有巨頭)必須在300天內(nèi)反應(yīng)過(guò)來(lái)并通過(guò)模仿、復(fù)制等任何一種方式達(dá)到麗人麗妝類(lèi)似的效率，否則3000萬(wàn)資金形成的巨大優(yōu)勢(shì)就會(huì)化為烏有。

　　這個(gè)簡(jiǎn)化的案例，就解釋了為什么信息時(shí)代小品牌變的能夠挑戰(zhàn)知名度、資金、渠道都豐厚的大品牌——因?yàn)椴还馐墙疱X(qián)，所有資源(比如品牌知名度)周轉(zhuǎn)的速度都變快了。

　　這意味著一但有公司通過(guò)某種創(chuàng)新來(lái)優(yōu)化了效率(也就是復(fù)利模型中的“回報(bào)率”)，就能迅速像滾雪球一樣滾起來(lái)，從而讓原有巨頭本來(lái)的知名度、渠道、資本等資源優(yōu)勢(shì)很快削減。

　　而在傳統(tǒng)時(shí)代，這顯然不可能。

　　我們把同樣的案例換到電視時(shí)代看看，用電視投放時(shí)代一個(gè)最簡(jiǎn)單的案例：

　　假設(shè)年初，你有10W營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算，跟電視臺(tái)簽訂了年度廣告協(xié)議，從而帶動(dòng)線下的銷(xiāo)量，年底前成功在經(jīng)銷(xiāo)商那里回款，你得到了12萬(wàn)(相當(dāng)于20%的回報(bào)率)。

　　然后你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手某巨頭有3000W營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算，也跟電視臺(tái)簽訂了年度協(xié)議，但它們可能創(chuàng)意、產(chǎn)品等不如你好，從而效率低一些，僅僅有10%的回報(bào)率，年底得到了3300萬(wàn)。

　　我們假設(shè)這個(gè)巨頭反應(yīng)遲鈍，遲遲不模仿你的創(chuàng)新策略從而達(dá)到跟你類(lèi)似的回報(bào)率，那么如果一年周轉(zhuǎn)一次的話，它要等你多久你才能趕上“3000萬(wàn)VS10萬(wàn)”的差距?

　　很簡(jiǎn)單，把下面這個(gè)方程的n解出來(lái)就行了：

　　用計(jì)算器一算，發(fā)現(xiàn)這個(gè)n是65。

　　(ps.為了簡(jiǎn)化，上面不考慮用戶(hù)主動(dòng)擴(kuò)散、經(jīng)銷(xiāo)商等變量)

　　也就是說(shuō)，你做了某個(gè)創(chuàng)新從而讓某種效率提高了10%，在年周轉(zhuǎn)次數(shù)為1的時(shí)代，原有的巨頭需要愚昧、遲鈍、拒絕創(chuàng)新、體制僵化直到65年都不跟進(jìn)，你才有機(jī)會(huì)超過(guò)他們。

　　巨頭再僵化也不可能僵化到65年都不浪子回頭這種程度，所以新品牌、新團(tuán)隊(duì)想通過(guò)創(chuàng)新來(lái)逆襲，在那個(gè)時(shí)代難度有點(diǎn)大。

　　小品牌怎樣逆襲大品牌?一個(gè)簡(jiǎn)單的公式就可以解決

　　(這也是為什么《從0到1》說(shuō)，新產(chǎn)品往往需要10倍改進(jìn)才能逆襲，因?yàn)橐まD(zhuǎn)資源的差距)

　　這就是這篇文章想要分析的最重要也是唯一的一個(gè)模型——復(fù)利公式。

　　不論是商戰(zhàn)上的小品牌，還是職場(chǎng)上新冒出來(lái)的聰明年輕人，他們相對(duì)原有巨頭的唯一優(yōu)勢(shì)就是復(fù)利公式中的“回報(bào)率”：

　　比如通過(guò)創(chuàng)新降低了產(chǎn)品售價(jià)，從而提高銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化率;

　　比如發(fā)現(xiàn)了新的市場(chǎng)定位切入點(diǎn)，從而讓同樣的廣告曝光資源換來(lái)更多用戶(hù);

　　比如開(kāi)發(fā)了某個(gè)新功能，從而讓同樣的用戶(hù)資源留下的更多(留存率)——這些本質(zhì)上都是某種資源的“回報(bào)率”。

　　而原有巨頭的優(yōu)勢(shì)則是掌握了大量的“資本金”：

　　比如有錢(qián)從而一下子投更多廣告，再差創(chuàng)意也有人買(mǎi);

　　比如有流量資源從而可以讓一個(gè)APP瞬間下載數(shù)百萬(wàn);

　　比如有經(jīng)銷(xiāo)商資源所以再差的產(chǎn)品都能上貨架……

　　通過(guò)創(chuàng)新去提高“回報(bào)率”重要，還是擁有“資本金”(注：此資本金不光是錢(qián)，人脈、流量等既有資源都是資本金)重要?這取決于“周轉(zhuǎn)速度”——在傳統(tǒng)周轉(zhuǎn)速度不快的時(shí)代，當(dāng)然是資本金重要;而一旦周轉(zhuǎn)速度變快，回報(bào)率就會(huì)比資本金重要。

　　比如我們?cè)倌靡粋€(gè)與錢(qián)無(wú)關(guān)的資源“人脈”來(lái)舉例子。對(duì)“人脈”來(lái)說(shuō)，是有一個(gè)好爹從而把你介紹給各種達(dá)官顯貴這種方式有效，還是自己變成一個(gè)優(yōu)秀的人，每個(gè)認(rèn)識(shí)你的人都認(rèn)可你的能力從而愿意推薦給下一個(gè)人?

　　這取決于“人脈”這個(gè)資源的周轉(zhuǎn)速度。

　　假設(shè)人脈一年周轉(zhuǎn)一次(人們平均1年才聊天一次)，你是年輕人初始有效人脈有10個(gè);而另一個(gè)富二代初始有效人脈有1000個(gè);但你比他優(yōu)秀，認(rèn)識(shí)你的人每次聊天都有10%的概率推薦你;而認(rèn)識(shí)富二代的人有0%的概率推薦他。

　　一年后，你人脈變成11，他人脈還是1000——這樣要數(shù)百年才能追上。

　　而如果人們每天都容易聊到“推薦人才”這個(gè)話題，“人脈”這個(gè)資本金每天周轉(zhuǎn)一次，就相當(dāng)于你的人脈每天都能乘以個(gè)1.1，一年下來(lái)數(shù)字想都不敢想(假設(shè)不考慮重復(fù)推薦)。

　　(所以微信的出現(xiàn)，人們溝通變多，反而是容易讓人逆襲)

　　總之，信息時(shí)代，各種資源的周轉(zhuǎn)都變的越來(lái)越快：

　　周轉(zhuǎn)越快，廣告創(chuàng)意的作用就會(huì)更容易超過(guò)廣告投放預(yù)算的作用。

　　周轉(zhuǎn)越快，產(chǎn)品創(chuàng)新的作用就會(huì)更容易超過(guò)流量、渠道壟斷的作用。

　　周轉(zhuǎn)越快，一個(gè)企業(yè)戰(zhàn)略本身的作用，就會(huì)更容易超過(guò)資源的作用(因?yàn)椤皯?zhàn)略”更像資源的利用效率，“好戰(zhàn)略”本身就是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì))

　　也就是說(shuō)：創(chuàng)新、策略思維、與眾不同的思考、新的想法、人才的創(chuàng)造力，越來(lái)越重要。而流量、資本等存量?jī)r(jià)值的作用，越來(lái)越低。

　　怪不得大家都說(shuō)：

　　“現(xiàn)在，千萬(wàn)預(yù)算易得，但好方案難求?！?/p>

　　三、為什么周轉(zhuǎn)速度變快了?

　　前面我們理解了周轉(zhuǎn)速度的加快，讓資源壟斷的作用逐步降低，從而給創(chuàng)新者、小品牌帶來(lái)了更多機(jī)會(huì)。那么在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，到底為什么會(huì)發(fā)生這件事?

　　什么導(dǎo)致了營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，周轉(zhuǎn)率的增加?

　　除了常規(guī)的科技進(jìn)步(比如支付便捷)等因素外，我認(rèn)為這些因素對(duì)加快消費(fèi)者切換商品的周轉(zhuǎn)速度，影響非常大：

　　1、渠道壟斷的減少

　　過(guò)去消費(fèi)者的選擇主要依賴(lài)渠道——比如一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)者看到貨架上只有哇哈哈礦泉水，當(dāng)然只會(huì)買(mǎi)哇哈哈，而渠道實(shí)際上是一種周轉(zhuǎn)很慢的資源。

　　我們通過(guò)前面的模型就知道，一旦你的生意依賴(lài)一種周轉(zhuǎn)很慢的資源，就意味著你作為創(chuàng)新者很難逆襲，當(dāng)然也意味著一旦成為領(lǐng)先者即使停止創(chuàng)新開(kāi)始迂腐，別人也很難超過(guò)你。

　　比如你作為創(chuàng)新者開(kāi)發(fā)了明明更好的新產(chǎn)品，但你只有10個(gè)渠道商，哇哈哈有1000個(gè)，因?yàn)樗鼈兛赡馨肽瓴拍苓M(jìn)一次貨，所以你每次進(jìn)貨轉(zhuǎn)化一批，每次轉(zhuǎn)化一批，結(jié)果3年下來(lái)可能才發(fā)展了不到100個(gè)。

　　在這期間，只要哇哈哈反應(yīng)過(guò)來(lái)研發(fā)了跟你一樣的產(chǎn)品并迅速鋪貨，你的優(yōu)勢(shì)就沒(méi)了。

　　而如果你已經(jīng)占據(jù)了大量的渠道，基本上就可以躺著賺錢(qián)，甚至不用任何創(chuàng)新——反正后來(lái)者逆襲速度很慢，在他長(zhǎng)大前復(fù)制就行了。

　　現(xiàn)在，消費(fèi)者選擇收到渠道的影響正在不斷降低，所以這種“周轉(zhuǎn)很慢”的資源也變得沒(méi)那么重要，最終導(dǎo)致周轉(zhuǎn)速度增加，從而給小品牌的創(chuàng)新帶來(lái)了機(jī)會(huì)。

　　2、第三方評(píng)價(jià)的增多和品牌力的下降

　　渠道時(shí)代結(jié)束后，我們迎來(lái)了品牌時(shí)代。如果說(shuō)渠道是占據(jù)貨架上的位置，那么品牌就是占據(jù)心智的上的位置。

　　品牌的到來(lái)迎來(lái)了很多創(chuàng)新的機(jī)會(huì)，但很不幸的是，品牌也是一種周轉(zhuǎn)比較慢的資源。(定位都說(shuō)了，心智難以改變)

　　這對(duì)已經(jīng)成功的企業(yè)來(lái)說(shuō)當(dāng)然是好事——只要強(qiáng)化定位，建好品牌這個(gè)護(hù)城河，即使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推出了更好的產(chǎn)品又如何?我照樣是行業(yè)領(lǐng)先。

　　當(dāng)年可口可樂(lè)在品牌上建立“可樂(lè)領(lǐng)導(dǎo)者”的地位后，即使后面百事可樂(lè)通過(guò)用戶(hù)評(píng)測(cè)證明比可口可樂(lè)好喝，也無(wú)法超越可口可樂(lè)——因?yàn)橛脩?hù)買(mǎi)可樂(lè)不看評(píng)測(cè)而看品牌。

　　但現(xiàn)在在很多行業(yè)，情況卻發(fā)生了變化——隨著第三方評(píng)測(cè)信息(比如朋友推薦、電商好評(píng)、網(wǎng)紅評(píng)測(cè)、搜索引擎等)越來(lái)越多，用戶(hù)變得越來(lái)越依靠第三方信息而不是品牌本身做判斷。

　　前幾年這方面有個(gè)很轟動(dòng)的研究發(fā)現(xiàn)，在美國(guó)Yelp(類(lèi)似于我們的大眾點(diǎn)評(píng))越火的地區(qū)，連鎖餐廳的日子就越不好過(guò)，反而獨(dú)立餐廳變火。

　　這是因?yàn)檫^(guò)去用戶(hù)不知道哪家餐廳好，不得不通過(guò)品牌來(lái)判斷(“這個(gè)是知名品牌，選它沒(méi)錯(cuò)”);而現(xiàn)在大家直接打開(kāi)點(diǎn)評(píng)，一眼就能看到是四星還是五星，看重品牌的程度就降低了。

　　類(lèi)似于我們的電商——過(guò)去線下看不到評(píng)價(jià)的時(shí)候，你肯定買(mǎi)知名品牌電器，而現(xiàn)在能看到好評(píng)，同樣價(jià)格下，一個(gè)5星但小眾的牌子，另一個(gè)2星半都是差評(píng)的知名品牌，你肯定選前者。

　　這對(duì)我們的主題(為啥小品牌機(jī)會(huì)變多)有什么影響呢?

　　最大的影響就是——進(jìn)一步加快了資源的周轉(zhuǎn)，讓既往成功的作用進(jìn)一步降低。

　　這是因?yàn)楦捌放啤焙汀扒馈辈煌?，評(píng)測(cè)的結(jié)果是一種周轉(zhuǎn)很快的資源——產(chǎn)品好壞可以瞬間得到反應(yīng)，而品牌的感知的變化則需要很久。

　　如果消費(fèi)者像過(guò)去一樣依賴(lài)品牌做判斷，那你創(chuàng)業(yè)做了個(gè)更好的智能手環(huán)，消費(fèi)者沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)這個(gè)牌子就不買(mǎi)，你肯定沒(méi)機(jī)會(huì);但如果消費(fèi)者更多依靠評(píng)測(cè)去判斷，大家看你京東上評(píng)價(jià)就是比小米高很多，當(dāng)然更有可能會(huì)買(mǎi)。

　　所以，信息時(shí)代的到來(lái)(比如人與人溝通、網(wǎng)紅推薦、第三方評(píng)測(cè)、電商評(píng)價(jià))，實(shí)際上加快了消費(fèi)者偏好的改變速度，從而進(jìn)一步提高了資源的周轉(zhuǎn)速度，讓小品牌變得有機(jī)會(huì)。

　　3、企業(yè)資源的“外部化”

　　除了上面影響消費(fèi)者選擇的因素，第三個(gè)對(duì)周轉(zhuǎn)速度影響很大的，就是企業(yè)資源的“外部化”。

　　這里說(shuō)的“企業(yè)資源外部化”，就是指企業(yè)越來(lái)越能夠通過(guò)外部資源來(lái)做事了:

　　比如過(guò)去都是需要自己積累技術(shù)力量建服務(wù)器，現(xiàn)在有了云服務(wù);

　　過(guò)去一個(gè)企業(yè)要自己積累用戶(hù)數(shù)據(jù)做分析，現(xiàn)在直接可以買(mǎi)BAT開(kāi)放的付費(fèi)數(shù)據(jù)資源;

　　過(guò)去要積累自己的錢(qián)投入進(jìn)去滾動(dòng)利潤(rùn)，現(xiàn)在直接利用VC去融資就行了。

　　這帶來(lái)的影響就是：進(jìn)一步加快了資源的周轉(zhuǎn)速度。

　　這是因?yàn)椋浩髽I(yè)外部的資源肯定比內(nèi)部的周轉(zhuǎn)快。

　　就拿錢(qián)來(lái)說(shuō)，過(guò)去你通過(guò)提高效率一年多賺了10W，從而把這10W放到下一年增加投入，周轉(zhuǎn)很慢。

　　而現(xiàn)在只要你提高效率第一年多賺10W，風(fēng)險(xiǎn)投資就會(huì)相信你這里回報(bào)多，所以直接多給你1000萬(wàn)去投到第二年。相當(dāng)于10W的資本金，形成“勢(shì)能”吸引外部合作后，滾動(dòng)成了第二年的1000萬(wàn)。

　　當(dāng)一個(gè)企業(yè)可以越來(lái)越多得通過(guò)外部直接獲得資源，而不是自己積累，就很容易加快周轉(zhuǎn)速度。從而讓“回報(bào)率”這件事變得比“資本金”更加重要。

　　結(jié) 語(yǔ)

　　“為什么小品牌越來(lái)越多，創(chuàng)新越來(lái)越變得比資源更重要?”

　　這個(gè)問(wèn)題我思考和研究了很久，直到最后回到我們所有人高中數(shù)學(xué)就學(xué)過(guò)的，最簡(jiǎn)單的復(fù)利模型。

　　但正是因?yàn)檫@個(gè)模型太簡(jiǎn)單，才這么容易被人忽視。

　　小品牌怎樣逆襲大品牌?一個(gè)簡(jiǎn)單的公式就可以解決

　　你有1個(gè)億，別人有10萬(wàn)，你的優(yōu)勢(shì)真的是別人的1000倍嗎?

　　在周轉(zhuǎn)很慢的世界中，的確是這樣的;但在周轉(zhuǎn)很快的世界中，只要它通過(guò)創(chuàng)新優(yōu)化了1個(gè)百分點(diǎn)的提升，很快就會(huì)通過(guò)復(fù)利效應(yīng)趕上你。

　　看到這里，我想你已經(jīng)理解了開(kāi)頭提出的問(wèn)題。

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