中國(guó)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)在改革開(kāi)放后歷經(jīng)30多年的發(fā)展，進(jìn)入了以廠商為主導(dǎo)的4S店?duì)I銷(xiāo)模式。然而自2010年“井噴”式的發(fā)展后，目前中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)已進(jìn)入狼煙四起、群雄逐鹿的“戰(zhàn)國(guó)”時(shí)代。下面是小編整理的一些關(guān)于寶馬汽車(chē)促銷(xiāo)策劃方案的文章，希望對(duì)你有所幫助。

寶馬汽車(chē)促銷(xiāo)策劃方案書(shū)1

(一)

奔馳S級(jí) ，寶馬7系，輝騰，君威 ，奧迪a8l等高端汽車(chē)企業(yè)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)解決方案?；ヂ?lián)的出現(xiàn)已經(jīng)大大改變了人們學(xué)習(xí)、工作、娛樂(lè)和獲取信息的方式，中國(guó)汽車(chē)企業(yè)進(jìn)行絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)既是應(yīng)對(duì)業(yè)內(nèi)激烈競(jìng)爭(zhēng)的需要，也是適應(yīng)互聯(lián)發(fā)展的需要。

一、我國(guó)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀

絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家馮正亮建議大家凡是以互聯(lián)為主要手段進(jìn)行的，為達(dá)到一定營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，都可稱(chēng)之為絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)貫穿于企業(yè)開(kāi)展上經(jīng)營(yíng)的整個(gè)過(guò)程，包括信息發(fā)布、信息收集，到開(kāi)展上交易為主的電子商務(wù)階段。

二、汽車(chē)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制

中國(guó)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)在改革開(kāi)放后歷經(jīng)30多年的發(fā)展，進(jìn)入了以廠商為主導(dǎo)的4S店?duì)I銷(xiāo)模式。然而自2010年“井噴”式的發(fā)展后，目前中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)已進(jìn)入狼煙四起、群雄逐鹿的“戰(zhàn)國(guó)”時(shí)代，4S店?duì)I銷(xiāo)模式的經(jīng)營(yíng)成本高，難以建立反饋機(jī)制，售后服務(wù)滿(mǎn)意度低等問(wèn)題逐漸暴露。

高端汽車(chē)企業(yè)要引入絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式，絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家馮正亮建議大家首先要清楚絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)何種機(jī)制達(dá)到何種目的，然后企業(yè)再根據(jù)自己的特點(diǎn)及目標(biāo)顧客的需求特性選擇合理的絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式。

三、我國(guó)汽車(chē)行業(yè)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)形式

(一) 自身絡(luò)站點(diǎn)建設(shè)

這種絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)形式是絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家馮正亮建議大家指汽車(chē)制造商通過(guò)建設(shè)自己的官方站，以視頻、聲音、圖片和文字的形式向站的訪(fǎng)問(wèn)者介紹企業(yè)和企業(yè)的產(chǎn)品。如設(shè)立360度全景觀車(chē)頁(yè)面，包括車(chē)內(nèi)全景、車(chē)體外觀、中控臺(tái)和排檔等，訪(fǎng)問(wèn)者可以通過(guò)點(diǎn)擊上下左右和放大縮小圖標(biāo)來(lái)觀看汽車(chē)的各個(gè)部位。另外訪(fǎng)問(wèn)者還可以通過(guò)站點(diǎn)了解到車(chē)型的配置價(jià)格、產(chǎn)品亮點(diǎn)、品牌故事、新聞活動(dòng)、特約經(jīng)銷(xiāo)商等，并可以在線(xiàn)預(yù)約試車(chē)，下載圖片和視頻，提出問(wèn)題等。如上海通用旗下的別克品牌站“別克城市”即具備以上所有的功能，絢麗大氣而不失沉穩(wěn)。與別克的“心靜、思遠(yuǎn)、志在千里”的品牌形象極其吻合。

官方站能否吸引大量用戶(hù)流量是企業(yè)開(kāi)展絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)促銷(xiāo)成功的關(guān)鍵。因此，企業(yè)在站建設(shè)時(shí)要注意以下幾點(diǎn)：第一是頁(yè)面打開(kāi)速度要快。在上速度決定一切，國(guó)外研究表明民對(duì)主頁(yè)打開(kāi)的等待時(shí)間一般不超過(guò)8秒，時(shí)間太長(zhǎng)訪(fǎng)問(wèn)者就會(huì)失去耐心而離開(kāi)。第二是站的動(dòng)態(tài)性要強(qiáng)。站里的信息量要大且要經(jīng)常更新。第三是站的交互性要好。只有注重與顧客的溝通才能留住顧客，一般來(lái)說(shuō)站應(yīng)建立自己的意見(jiàn)反饋專(zhuān)區(qū)，包括論壇、郵件列表和即時(shí)通訊軟件工具等。

(二)搜索引擎推廣

搜索引擎自誕生以來(lái)就開(kāi)始了迅猛的發(fā)展，現(xiàn)已大大改變了民們的學(xué)習(xí)、生活和工作的方式。在中國(guó)，“有問(wèn)題，百度一下”已經(jīng)成為眾多民的一種時(shí)尚生活方式。作為在未來(lái)最被看好的互聯(lián)媒體，絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家馮正亮建議大家搜索引擎同樣在企業(yè)的絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中發(fā)揮著重要的作用。目前中國(guó)汽車(chē)企業(yè)多在新產(chǎn)品推出前后和某一產(chǎn)品進(jìn)行大型促銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)在百度、谷歌等搜索引擎上購(gòu)買(mǎi)“汽車(chē)”、“轎車(chē)”、“購(gòu)車(chē)”等熱門(mén)關(guān)鍵詞，以增加官方站或促銷(xiāo)信息頁(yè)的點(diǎn)擊量，從而達(dá)到廣告效果。

絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家馮正亮建議大家企業(yè)在進(jìn)行搜索引擎推廣時(shí)不要局限于購(gòu)買(mǎi)關(guān)鍵詞，在站開(kāi)通時(shí)進(jìn)行免費(fèi)搜索引擎注冊(cè)，對(duì)官方站的頁(yè)內(nèi)容進(jìn)行搜索引擎優(yōu)化也是有效的方式。

(三)綜合門(mén)戶(hù)推廣

綜合門(mén)戶(hù)站是目前中國(guó)互聯(lián)上最大的廣告媒體，綜合門(mén)戶(hù)站的首頁(yè)可以發(fā)布汽車(chē)產(chǎn)品的視頻或圖片廣告，其汽車(chē)頻道則為消費(fèi)者提供最詳盡的購(gòu)車(chē)資訊和最便捷的購(gòu)車(chē)通道。汽車(chē)頻道一般包括新聞、車(chē)型、導(dǎo)購(gòu)、用車(chē)、答疑和社區(qū)等欄目，消費(fèi)者可以在其中查詢(xún)制定車(chē)型所有經(jīng)銷(xiāo)商的信息，最新的車(chē)市活動(dòng)等，并可在上提交購(gòu)車(chē)意向，計(jì)算購(gòu)車(chē)所花金額等。門(mén)戶(hù)站汽車(chē)頻道絡(luò)社區(qū)的建設(shè)至關(guān)重要，絡(luò)社區(qū)不僅可以增加站人氣，積聚目標(biāo)受眾，是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)更加精準(zhǔn)，還可以催生原創(chuàng)力量，豐富絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容。

(四)專(zhuān)業(yè)汽車(chē)站點(diǎn)推廣

垂直類(lèi)專(zhuān)業(yè)汽車(chē)站提供購(gòu)車(chē)資訊和購(gòu)車(chē)服務(wù)的一種汽車(chē)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，專(zhuān)注于上汽車(chē)業(yè)務(wù)。它與汽車(chē)頻道不同的是它的專(zhuān)業(yè)性，它專(zhuān)注于上汽車(chē)業(yè)務(wù)。如定位為第一汽車(chē)購(gòu)買(mǎi)顧問(wèn)的上車(chē)市即專(zhuān)注于上汽車(chē)業(yè)務(wù)，開(kāi)通上訂車(chē)功能不到一年，就實(shí)現(xiàn)了單月最高6000個(gè)訂單的佳績(jī)。

專(zhuān)業(yè)汽車(chē)站點(diǎn)的品牌專(zhuān)區(qū)往往對(duì)汽車(chē)企業(yè)具有品牌塑造和形象建設(shè)的職能，在專(zhuān)區(qū)內(nèi)有時(shí)甚至可以找到汽車(chē)企業(yè)自身的官方站上沒(méi)有的信息資料。另外，一些省市級(jí)的專(zhuān)業(yè)汽車(chē)站也成為當(dāng)?shù)仄?chē)經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)布促銷(xiāo)信息和友進(jìn)行交流的平臺(tái)。

(五)博客營(yíng)銷(xiāo)和微博營(yíng)銷(xiāo)

絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家馮正亮建議大家，博客營(yíng)銷(xiāo)是一種基于個(gè)人知識(shí)資源(包括思想、體驗(yàn)等表現(xiàn)形式)的絡(luò)信息傳遞形式。開(kāi)展博客營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)問(wèn)題是對(duì)某個(gè)領(lǐng)域知識(shí)的掌握、學(xué)習(xí)和有效利用，并通過(guò)對(duì)知識(shí)的傳播達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)信息傳遞的目的。目前博客絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值主要體現(xiàn)在八個(gè)方面：(1)可以直接帶來(lái)潛在用戶(hù);(2)降低站推廣費(fèi)用方面;(3)為用戶(hù)通過(guò)搜索引擎獲取信息提供了機(jī)會(huì);(4)可以方便地增加企業(yè)站的鏈接數(shù)量;(5)以更低的成本對(duì)讀者行為進(jìn)行研究;(6)博客是建立權(quán)威站品牌效應(yīng)的理想途徑之一;(7)減小了被競(jìng)爭(zhēng)者超越的潛在損失;(8)讓營(yíng)銷(xiāo)人員從被動(dòng)的媒體依賴(lài)轉(zhuǎn)向自主發(fā)布信息。

雖然博客潛藏著巨大的商業(yè)價(jià)值，并且隨著博客的迅速發(fā)展，也出現(xiàn)了各種盈利模式，如博客門(mén)戶(hù)模式、博客服務(wù)托管收費(fèi)模式和增值服務(wù)模式等，但毋庸諱言，博客至今沒(méi)有形成商業(yè)化的情勢(shì)。對(duì)此我們也不必深究，只要我們的營(yíng)銷(xiāo)人員和管理人員能夠合理運(yùn)用博客巨大的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值即可。

播客營(yíng)銷(xiāo)就是把博客營(yíng)銷(xiāo)中用來(lái)傳遞信息的文字圖片變成了視頻和聲音。

寶馬汽車(chē)促銷(xiāo)策劃方案書(shū)2

對(duì)中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，寶馬汽車(chē)的市場(chǎng)研究案例深具可借鑒性。這項(xiàng)研究分為四個(gè)大的步驟：將市場(chǎng)潛力定量化，理解消費(fèi)者，確定產(chǎn)品項(xiàng)目，把握市場(chǎng)進(jìn)入時(shí)機(jī)。

一、 將市場(chǎng)潛力定量化

怎樣界定你的產(chǎn)品即將進(jìn)入的市場(chǎng)的潛力和容量?中國(guó)企業(yè)對(duì)這個(gè)問(wèn)題的回答往往是比較含糊的。

寶馬的做法是，通過(guò)對(duì)外部信息資源和內(nèi)部信息資源的研究，對(duì)到2015年的汽車(chē)市場(chǎng)規(guī)模作出定量的預(yù)測(cè)。外部資源包括：專(zhuān)業(yè)研究機(jī)構(gòu)，專(zhuān)業(yè)傳媒，高校。內(nèi)部資源包括：市場(chǎng)情報(bào)，銷(xiāo)售部門(mén)的數(shù)據(jù)，市場(chǎng)和趨勢(shì)研究，競(jìng)爭(zhēng)者研究等。然后將內(nèi)外數(shù)據(jù)進(jìn)行歸并和細(xì)分，作出戰(zhàn)略性的預(yù)測(cè)。

寶馬將汽車(chē)分為豪華轎車(chē)、一般轎車(chē)和輕卡。在全球范圍內(nèi)，預(yù)計(jì)從2002年到2008年，豪華轎車(chē)的市場(chǎng)將從503萬(wàn)輛增長(zhǎng)到680萬(wàn)輛，增長(zhǎng)35%;一般轎車(chē)的市場(chǎng)將從4143萬(wàn)輛增長(zhǎng)到4770萬(wàn)輛，增長(zhǎng)15%;輕卡市場(chǎng)將從827萬(wàn)輛增長(zhǎng)到986萬(wàn)輛，增長(zhǎng)19%。總體來(lái)說(shuō)，全球汽車(chē)市場(chǎng)的容量將從2002年的5473萬(wàn)輛增長(zhǎng)到2008年的6436萬(wàn)輛，增長(zhǎng)18%。

而在亞洲市場(chǎng)，2002年這三種汽車(chē)的市場(chǎng)容量分別為32萬(wàn)輛、930萬(wàn)輛和317萬(wàn)輛，預(yù)計(jì)到2008年的市場(chǎng)容量分別增長(zhǎng)到54萬(wàn)輛、1258萬(wàn)輛和420萬(wàn)量，分別增長(zhǎng)69%、35%和32%。其總體市場(chǎng)容量將從1279.9萬(wàn)輛增長(zhǎng)到1732萬(wàn)輛，增長(zhǎng)35%。

通過(guò)以上的分析，寶馬得出了第一個(gè)重要的結(jié)論：亞洲汽車(chē)市場(chǎng)的增長(zhǎng)速度將是全球市場(chǎng)增長(zhǎng)速度的2倍，而其中豪華轎車(chē)的增長(zhǎng)比例又是最高的。

接下來(lái)，寶馬對(duì)日本、中國(guó)大陸、東南亞6國(guó)(印尼、馬來(lái)西亞、菲律賓、新加坡、泰國(guó)、越南)三個(gè)區(qū)域汽車(chē)市場(chǎng)進(jìn)行預(yù)測(cè)，方法同上。最后的結(jié)論是：這三個(gè)區(qū)域從2002年到2008年的市場(chǎng)增長(zhǎng)率分別為6%、66%、73%，其中豪華轎車(chē)的增長(zhǎng)率依然是最高的，分別為32%(從19萬(wàn)輛到25萬(wàn)輛)、127%(從5.5萬(wàn)輛到12.5萬(wàn)輛)和129%(從3.5萬(wàn)輛到8萬(wàn)輛)。

這樣，寶馬的第二個(gè)重要的市場(chǎng)結(jié)論可以得出：日本、中國(guó)大陸、東南亞6國(guó)對(duì)豪華轎車(chē)的需求，是所有汽車(chē)品種中最具增長(zhǎng)性的，日本的市場(chǎng)基準(zhǔn)水平高，而中國(guó)大陸和東南亞6國(guó)的增長(zhǎng)空間十分巨大!

二、 理解消費(fèi)者

既然市場(chǎng)潛力巨大，而且市場(chǎng)容量十分明確，那么是不是可以馬上進(jìn)入呢?還談不上。寶馬的第二步市場(chǎng)研究是理解消費(fèi)者。

首先，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行社會(huì)地位的分層，根據(jù)受教育程度、收入、公眾認(rèn)知程度來(lái)確定其社會(huì)地位的高低。

其次，對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值觀進(jìn)行研究。傳統(tǒng)價(jià)值觀的核心要素包括：家庭、責(zé)任意識(shí)、社會(huì)層級(jí)觀念、財(cái)產(chǎn)所有權(quán)等，現(xiàn)代價(jià)值觀的核心要素包括：西方化/世界性的生活方式、教育、多元化等。

以社會(huì)分層和價(jià)值觀變化為縱橫軸線(xiàn)，可以知道，豪華轎車(chē)的消費(fèi)者都處在社會(huì)的高層，但其價(jià)值觀可能傳統(tǒng)——例如傳統(tǒng)企業(yè)家，也可能現(xiàn)代——例如新興企業(yè)家、新的職業(yè)精英、向上層攀登的年輕人。

進(jìn)一步的研究表明，持傳統(tǒng)價(jià)值觀和現(xiàn)代價(jià)值觀的消費(fèi)者在選擇汽車(chē)時(shí)的要求也是不同的。前者更看中的是：空間寬敞、后座舒服、安全、耐久，后者更看中的是：空間寬敞、

車(chē)輛設(shè)計(jì)、個(gè)性、科技。

研究到這個(gè)時(shí)候，寶馬可以給自己定位、而且是針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行定位了：寶馬和奔馳一樣，都面對(duì)處在社會(huì)高層的消費(fèi)者，兩者間有一定交叉，但奔馳主要面對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)家階層，代表連續(xù)性和社會(huì)等級(jí);而寶馬主要面對(duì)新興的、現(xiàn)代的企業(yè)家、新職業(yè)精英、向上攀登的年輕人，代表能量和活力。

三、確定產(chǎn)品項(xiàng)目

知道了自己進(jìn)入市場(chǎng)的潛力，理解了消費(fèi)者，接下來(lái)就要確定用什么樣的產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)。

寶馬旗下產(chǎn)品眾多，除了通常我們知道的寶馬幾大系列，還有Mini系列和勞斯萊斯。針對(duì)亞洲市場(chǎng)，哪些產(chǎn)品是高度聚焦的?哪些是一般聚焦的?哪些是低聚焦的?

結(jié)論是：寶馬轎車(chē)和運(yùn)動(dòng)型多功能車(chē)(SUV)是高度聚焦的，Mini系列的產(chǎn)品是一般聚焦的，旅行車(chē)和摩托車(chē)是低聚焦的。

四、 把握市場(chǎng)進(jìn)入時(shí)機(jī)

到此，研究似乎告一段落，但寶馬依然是審慎的。寶馬把進(jìn)入亞洲市場(chǎng)的節(jié)奏分為四個(gè)階段，首先是做獨(dú)立進(jìn)口商，其次是在當(dāng)?shù)亟⑷⒓M裝工廠(CKD模式)，再次是在所在國(guó)建立國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售公司，最后才是在當(dāng)?shù)亟⑼暾纳a(chǎn)廠。

在建立CKD工廠方面，寶馬已經(jīng)于1976年在印尼，1987年在馬來(lái)西亞，1989年在泰國(guó)，1993年在菲律賓，1993年在越南設(shè)廠。

在建立國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售公司方面，寶馬于1981年在日本，1995年在韓國(guó)，1998年在泰國(guó)，2001年在菲律賓和印尼，2003年在馬來(lái)西亞和中國(guó)大陸(以合資方式)建立了國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售公司。

最后一步，寶馬要在亞洲建立完整的生產(chǎn)企業(yè)。在2003年，寶馬在中國(guó)的合資企業(yè)開(kāi)始生產(chǎn)寶馬3系的汽車(chē)，寶馬還計(jì)劃于幾年內(nèi)在泰國(guó)設(shè)廠。

寶馬選擇在中國(guó)大陸設(shè)廠的原因是，和德國(guó)每千人擁有542輛汽車(chē)、日本每千人擁有424輛汽車(chē)相比，中國(guó)大陸每千人只擁有5輛汽車(chē)。與此相對(duì)應(yīng)的是，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于品牌有著積極的認(rèn)知，寶馬在中國(guó)消費(fèi)者的心目中代表著豪華和活力。

“豪華與動(dòng)感的結(jié)合”因此而成為寶馬在中國(guó)的品牌傳播口號(hào)，而小舒馬赫所在的寶馬威廉姆斯F1車(chē)隊(duì)的形象正是這一品牌的最好代言者!

寶馬還發(fā)現(xiàn)，在中國(guó)，60%的寶馬汽車(chē)都是白色的。寶馬更將自己的消費(fèi)者稱(chēng)為“鄧小平的孫子輩——改革開(kāi)放的一代”。根據(jù)寶馬的預(yù)測(cè)，其在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)售底線(xiàn)在2004年將達(dá)到25000輛。

關(guān)鍵性的結(jié)論

Karl-Heinz Kalbfell先生最后的結(jié)論是，在進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)時(shí)，要降低不確定性，關(guān)鍵是三個(gè)因素：

1、 對(duì)品牌和產(chǎn)品戰(zhàn)略進(jìn)行國(guó)際性的聚焦;

2、 不僅要有準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)，而且要對(duì)當(dāng)?shù)氐奈幕?、消費(fèi)者和商業(yè)進(jìn)程有廣泛的知識(shí)(extensive knowledge);

3、 在當(dāng)?shù)厣虡I(yè)伙伴、銷(xiāo)售公司和全球總部之間，將本土商業(yè)環(huán)境和合作性的政策制定過(guò)程整合起來(lái)。

Karl-Heinz Kalbfell先生的演講結(jié)束時(shí)，我為他鼓掌的時(shí)間大概是全場(chǎng)最久

的。一位芬蘭朋友走過(guò)來(lái)問(wèn)我：“為什么?”我說(shuō)：“因?yàn)樵谥袊?guó)，專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)和觀念還沒(méi)有發(fā)育充分，就有很多企業(yè)家不耐煩，說(shuō)市場(chǎng)研究沒(méi)有什么用，又用拍腦袋、憑直覺(jué)的方式進(jìn)行決策了?！?/p>

盡管中國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)教育已經(jīng)有十多個(gè)念頭了，但專(zhuān)業(yè)科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)方法，在中國(guó)企業(yè)界的

實(shí)際運(yùn)用，還是多么缺乏啊!

寶馬汽車(chē)促銷(xiāo)策劃方案書(shū)3

在現(xiàn)有的豪華車(chē)品牌中，入門(mén)級(jí)的豪華車(chē)車(chē)型在市場(chǎng)上非常受消費(fèi)者的關(guān)注。尤其是近幾年來(lái)，豪華車(chē)入門(mén)級(jí)車(chē)型銷(xiāo)量急劇上升。在中國(guó)，有能力購(gòu)買(mǎi)豪華汽車(chē)的人正越來(lái)越多，但入門(mén)級(jí)豪華車(chē)的競(jìng)爭(zhēng)也愈發(fā)激烈。奧迪也宣稱(chēng)新款加長(zhǎng)轎車(chē)A4L在過(guò)去兩個(gè)月的銷(xiāo)量超過(guò)了奔馳、寶馬、沃爾沃等對(duì)手的總和。實(shí)際上，當(dāng)前中國(guó)豪華車(chē)市場(chǎng)快速增長(zhǎng)的現(xiàn)實(shí)，讓各家汽車(chē)跨國(guó)企業(yè)欣喜若狂，不僅加快推出新品，同時(shí)為滿(mǎn)足中國(guó)消費(fèi)者的需求，紛紛針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)打造時(shí)尚、個(gè)性的車(chē)型，改變固有的產(chǎn)品形象。 寶馬3系汽車(chē)亟待在中國(guó)入門(mén)級(jí)豪華車(chē)市場(chǎng)打開(kāi)自己的市場(chǎng)與奧迪A

4、奔馳C級(jí)系列等入門(mén)級(jí)豪華轎車(chē)展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，打破奧迪A4的市場(chǎng)主導(dǎo)地位。

正文：

1、 寶馬3系目前營(yíng)銷(xiāo)背景：

(1)、寶馬3系轎車(chē)定價(jià)高、配置相對(duì)較低

(2)、寶馬汽車(chē)在消費(fèi)者心中有“暴發(fā)戶(hù)開(kāi)的車(chē)“的品牌聯(lián)想。 (3)、市場(chǎng)占有率低、銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)少。

(4)、產(chǎn)品宣傳背離品牌核心價(jià)值與品牌形象。

2、 產(chǎn)品介紹及對(duì)比分析：

寶馬全新一代3系車(chē)身尺寸較現(xiàn)款車(chē)型略有增大。中控臺(tái)操控界面依然偏向駕駛座，采用了以駕駛為導(dǎo)向的設(shè)計(jì)。配置方面，新3系在科技配置上達(dá)到了更高的標(biāo)準(zhǔn)。擁有出色的操控性能。動(dòng)力方面， 0-100km/h沖刺僅需5.9秒即可完成 (搭配8速變速箱為6.1秒) 。節(jié)能方面新328i的百公里油耗僅6.4升 (搭配8速變速箱后為6.3升)。

奧迪A4L將駕駛樂(lè)趣與乘坐舒適融為一體，具有超越同級(jí)轎車(chē)的后排空間。在車(chē)流中顯得動(dòng)感而兼具優(yōu)雅、沉穩(wěn)而富有張力。帶有硬盤(pán)式3D導(dǎo)航功能的新一代 MMI多媒體交互系統(tǒng)MMI多媒體交互系統(tǒng)精簡(jiǎn)。奧迪A4L優(yōu)點(diǎn)：車(chē)身設(shè)計(jì)大氣優(yōu)雅 ，車(chē)內(nèi)空間充裕，配置豐富，燃油經(jīng)濟(jì)性好。

奔馳C級(jí)擁有優(yōu)異的安全性能和極為高效的“增強(qiáng)型7速手自動(dòng)一體變速箱及藍(lán)效動(dòng)能科技。輕量化措施、缸內(nèi)直噴發(fā)動(dòng)機(jī)以及更為銳利的車(chē)身線(xiàn)條，使新一代C級(jí)轎車(chē)更加動(dòng)感而又不失優(yōu)雅。碩大的奔馳車(chē)標(biāo)鑲嵌在具有家族特征的中網(wǎng)上，構(gòu)成了高貴和諧的優(yōu)雅之美。

新寶馬3系對(duì)比舊款增加了軸距和寬度，使3系轎車(chē)縮短了與奧迪A4在車(chē)內(nèi)空間的差距，使之更符合中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣。其次，寶馬3系新配備的發(fā)動(dòng)機(jī)油耗更低、動(dòng)力更猛、更節(jié)能環(huán)保，一舉改變了在面對(duì)奧迪和奔馳的劣勢(shì)，突出了寶馬3系的運(yùn)動(dòng)特性。而新款寶馬3系完美繼承了寶馬汽車(chē)家族的操控特性，在同級(jí)汽車(chē)中幾無(wú)敵手。在外形、內(nèi)飾方面三個(gè)品牌有自己的獨(dú)立特征和家族外形，但寶馬3系新款較之更加符合豪華車(chē)的特點(diǎn)和定位，運(yùn)用了豪華轎車(chē)新的設(shè)計(jì)理念。彈出式車(chē)內(nèi)導(dǎo)航觸摸屏幕、led發(fā)光條、天使眼等等使得整車(chē)更具性?xún)r(jià)比、科技感更加強(qiáng)烈，更加迎合了消費(fèi)者的消費(fèi)理念。

新寶馬3系相比奧迪A

4、奔馳C級(jí)內(nèi)飾配備更加豪華、外形富有運(yùn)動(dòng)感、科技配置更加先進(jìn)、動(dòng)力系統(tǒng)更加強(qiáng)勁和節(jié)能。

3、 中國(guó)市場(chǎng)入門(mén)級(jí)豪華車(chē)消費(fèi)者需求分析：

入門(mén)級(jí)豪華車(chē)市場(chǎng)現(xiàn)狀：

奧迪A4L在中國(guó)同級(jí)別入門(mén)豪華車(chē)市場(chǎng)占有率在40%。2010奧迪A4L中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售6.26萬(wàn)輛。寶馬3系2010年銷(xiāo)售1.29萬(wàn)輛。奔馳C級(jí)2010年銷(xiāo)售2.78萬(wàn)輛。其他品牌入門(mén)級(jí)豪華車(chē)因?yàn)殇N(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)不健全、品牌認(rèn)知度低、宣傳策劃不力銷(xiāo)量偏低。

中國(guó)與國(guó)外不同的一點(diǎn)，中國(guó)人更好面子，更加注重汽車(chē)產(chǎn)品的舒適度、外觀、品牌歷史、豪華感。在心里層面的感受強(qiáng)于實(shí)際駕乘體驗(yàn)。寶馬汽車(chē)、奔馳汽車(chē)售后服務(wù)相對(duì)較差。奔馳汽車(chē)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)不健全，導(dǎo)致不同銷(xiāo)售商價(jià)格不同，汽車(chē)售后保養(yǎng)費(fèi)用大大超過(guò)奧迪A4L與寶馬3系。

目前，奧迪A4L、寶馬3系、奔馳C級(jí)在中國(guó)市場(chǎng)都以實(shí)現(xiàn)較高的零部件國(guó)產(chǎn)化率。主要有一汽奧迪、華晨寶馬、北京奔馳等合資廠商。就規(guī)模與水平來(lái)說(shuō)奧迪整車(chē)質(zhì)量最好，其次是寶馬。汽車(chē)配置上相同價(jià)位奧迪A4最好，寶馬3系汽車(chē)因?yàn)榧磳⒚媾R換代配置上沒(méi)有優(yōu)勢(shì)。從新一代寶馬3系配置中看，寶馬3系的配置在上市后將與奧迪A

4、奔馳C級(jí)基本持平。同價(jià)位三大品牌豪華車(chē)，空間奧迪A4l完勝，寶馬3系動(dòng)力最強(qiáng)，奔馳配置豐富。奧迪A4l性?xún)r(jià)比稍占優(yōu)勢(shì)。 中國(guó)消費(fèi)者對(duì)豪華汽車(chē)的理解：

車(chē)內(nèi)空間大、汽車(chē)外形優(yōu)雅、乘坐舒適、車(chē)內(nèi)靜音效果好

4、 SWOT分析：

優(yōu)勢(shì)：新一代寶馬3系汽車(chē)動(dòng)力強(qiáng)勁、運(yùn)動(dòng)性能出色。內(nèi)飾相對(duì)其他品牌轎車(chē)豪華。

劣勢(shì)：車(chē)內(nèi)空間相對(duì)奧迪奔馳偏小、品牌形象落后于奔馳奧迪、汽車(chē)配置實(shí)用性偏低。

機(jī)會(huì)：在中國(guó)市場(chǎng)許多國(guó)人都知道“坐奔馳、開(kāi)寶馬”這句經(jīng)典的汽車(chē)評(píng)語(yǔ)。擁有較強(qiáng)的品牌認(rèn)知度。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展人民生活水平提高，汽車(chē)作為消費(fèi)品不再遙不可及，人民對(duì)汽車(chē)有了更高的要求而且需求向個(gè)性化、運(yùn)動(dòng)化發(fā)展，寶馬3系的定位為運(yùn)動(dòng)化豪華汽車(chē)有助于提升市場(chǎng)占有率、有助于細(xì)分入門(mén)豪華轎車(chē)市場(chǎng)。

威脅：

1、奧迪、奔馳汽車(chē)在小排量發(fā)動(dòng)機(jī)及傳動(dòng)系統(tǒng)取得進(jìn)展。奔馳c級(jí)即將換代。

2、奧迪奔馳轎車(chē)在運(yùn)動(dòng)操控轎車(chē)制造技術(shù)的進(jìn)步及配置更多的先進(jìn)科技裝備。

3、中國(guó)政府將來(lái)可能減免小排量汽車(chē)購(gòu)置稅導(dǎo)致寶馬3系性?xún)r(jià)比偏低。

4、雷克薩斯is系轎車(chē)、凱迪拉斯cts、ats轎車(chē)、英菲尼迪G系轎車(chē)等等國(guó)外其他豪華品牌入門(mén)級(jí)轎車(chē)的上市及產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)。

5、 消費(fèi)者定位與分析：

寶馬汽車(chē)的核心形象：“尊貴、年輕、活力” 寶馬汽車(chē)定位：“駕駛的樂(lè)趣——最完美的駕駛工具” 消費(fèi)者年齡、性別、職業(yè)、收入、家庭結(jié)構(gòu)：目標(biāo)消費(fèi)者年齡應(yīng)該在18-35歲，性別為男性，職業(yè)應(yīng)為：創(chuàng)業(yè)成功人士、“富二代“、企業(yè)白領(lǐng)、公司經(jīng)理、追求汽車(chē)運(yùn)動(dòng)的個(gè)性人士。家庭結(jié)構(gòu)為，單身、已婚未生育、已婚孩子年齡在10歲一下家庭

入門(mén)級(jí)豪華車(chē)消費(fèi)人群：

富二代、創(chuàng)業(yè)者小老板、企業(yè)白領(lǐng)或金領(lǐng)、商務(wù)人士、汽車(chē)愛(ài)好者、部分女士

富二代寶馬汽車(chē)消費(fèi)行為分析：

1、 消費(fèi)需求：看到一些玩車(chē)的朋友改裝寶馬，自己也想買(mǎi)一輛。經(jīng)朋友介紹寶馬，適合目前的駕駛需要，基本是獨(dú)自駕駛或帶一位朋友在前排。汽車(chē)性能強(qiáng)勁，看重寶馬3系在同級(jí)車(chē)型中的駕駛性能。朋友面前能撐起面子。

2、 信息收集：家庭、朋友、熟人介紹。寶馬運(yùn)動(dòng)車(chē)型比較有好的口碑。

3、 決策過(guò)程：不注重他人態(tài)度，經(jīng)濟(jì)情況良好，父母決策是重要因素。父母可能是寶馬老用戶(hù)。

4、 決策個(gè)人影響：同價(jià)位買(mǎi)寶馬為了炫耀、看重寶馬知名度，無(wú)法獨(dú)立付款。品牌定位高。

5、 決策社會(huì)影響：家庭影響較大，受家庭價(jià)值觀影響、朋友圈子影響大，注重寶馬汽車(chē)的內(nèi)飾、外形豪華感。 創(chuàng)業(yè)者、小老板寶馬汽車(chē)消費(fèi)行為分析：

1、 消費(fèi)需求：經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)允許購(gòu)買(mǎi)豪華車(chē)，可能有按揭貸款買(mǎi)車(chē)的情況，大部分可能是擁有的第二輛或第N輛車(chē)。出于談生意的需要，看重寶馬汽車(chē)的豪華內(nèi)飾及品牌。后排空間好與奧迪A4差距不大，動(dòng)力相對(duì)好。家用商用都適宜。在同級(jí)別汽車(chē)品牌中知名度要高，品牌定位高，可以顯示品味，商務(wù)人士認(rèn)同度高、足夠有面子。

2、 信息收集：報(bào)紙廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、在經(jīng)銷(xiāo)商4s店了解

3、 決策過(guò)程：重視口碑及他人建議，因經(jīng)濟(jì)原因可能有意外情況終止購(gòu)買(mǎi)，獨(dú)立決策不受他人影響。

4、 決策個(gè)人影響：經(jīng)濟(jì)情況相對(duì)緊張、可能因?yàn)閷汃R“暴發(fā)戶(hù)”的品牌形象放棄購(gòu)買(mǎi)、為了向別人展示公司實(shí)力或是個(gè)人奮斗成果、有一定的汽車(chē)操控需求、看重車(chē)內(nèi)空間與性?xún)r(jià)比，顯然新寶馬3系略?xún)?yōu)

5、 決策社會(huì)影響：考慮品牌形象、豪華品味，考慮寶馬在商務(wù)場(chǎng)合認(rèn)同度，定位稍高于奔馳與奧迪。

企業(yè)白領(lǐng)寶馬汽車(chē)消費(fèi)行為分析：

1、 消費(fèi)需求：目的改善生活質(zhì)量，享受生活樂(lè)趣。朋友或者同事購(gòu)買(mǎi)同級(jí)別車(chē)型，出于面子級(jí)嫉妒攀比心理購(gòu)買(mǎi)。

2、 信息收集：朋友同事介紹、商業(yè)廣告

3、 決策過(guò)程：考慮性?xún)r(jià)比，配置要求高，注重品牌內(nèi)涵，經(jīng)濟(jì)情況穩(wěn)定，更多家庭決策

4、 決策個(gè)人影響：收入穩(wěn)定家庭穩(wěn)定、展示奮斗成果、有一定駕駛激情、看重車(chē)內(nèi)空間。奔馳空間小，外形不時(shí)尚。

5、 決策社會(huì)影響：家庭需求、品牌形象。寶馬品牌形象差。

商務(wù)人士寶馬汽車(chē)消費(fèi)行為分析：

1、 消費(fèi)需求：要求品牌豪華，后排乘坐舒適，配置豐富靜音好，在商務(wù)人士中品牌認(rèn)同度高

2、 信息收集：同事介紹，4s店咨詢(xún)

3、 決策過(guò)程：公司部門(mén)決策，多人決策

4、 決策個(gè)人影響：個(gè)人影響小，適合商務(wù)場(chǎng)合，品牌豪華。奔馳c級(jí)空間小，日常保養(yǎng)費(fèi)用較高。

5、 決策社會(huì)影響：受公司內(nèi)部人士影響大 汽車(chē)愛(ài)好者寶馬汽車(chē)消費(fèi)行為分析：

1、 消費(fèi)需求：改裝汽車(chē)，駕駛性能優(yōu)異，操控感強(qiáng)烈，改裝潛力大

2、 信息收集：個(gè)人資料搜集，朋友介紹，試駕，汽車(chē)4s店咨詢(xún)

3、 決策過(guò)程：獨(dú)立決策，重視專(zhuān)業(yè)介紹。經(jīng)濟(jì)情況相對(duì)差

4、 決策個(gè)人影響：收入不穩(wěn)定、買(mǎi)操控性能優(yōu)異的車(chē)滿(mǎn)足需求、寶馬車(chē)保有量少、夠個(gè)性、改裝潛力大，可以改造為寶馬M3系賽車(chē)。

5、 決策社會(huì)影響：寶馬改裝歷史久、知名度高、在汽車(chē)愛(ài)好者中間改裝口碑好、性能認(rèn)同、符合改裝、激情等競(jìng)技文化。改裝配件豐富。

部分女士寶馬汽車(chē)消費(fèi)行為分析：

1、 消費(fèi)需求：豪華品牌，工作休閑代步，定位高、內(nèi)飾豪華、外形犀利動(dòng)感。

2、 信息收集：家人介紹，商業(yè)廣告

3、 決策過(guò)程：家人決策，男主人決策

4、 決策個(gè)人影響：大多數(shù)朋友圈子認(rèn)同寶馬品牌、對(duì)于配置性能不關(guān)注，基本用來(lái)代步、寶馬3系保有量少、夠個(gè)性、改裝潛力大。售后服務(wù)正規(guī)。對(duì)奔馳外形不認(rèn)同。

5、 決策社會(huì)影響：受家庭影響大，有可能男主人有錢(qián)后淘汰舊款寶馬給女士、精英女性對(duì)寶馬認(rèn)同度高

6、 產(chǎn)品定位與目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)比：

奧迪A4L的定位“一款完美融合運(yùn)動(dòng)與舒適的高檔中型轎車(chē)”精確地反映了產(chǎn)品的特點(diǎn)。定位上，奧迪A4L更偏向于商務(wù)化，用戶(hù)除了日常自己駕駛外，還有著不少的商務(wù)應(yīng)酬，后排的利用率非常高，所以對(duì)于后排的舒適性有更高的要求。

奔馳C級(jí)購(gòu)買(mǎi)的用戶(hù)多數(shù)是自己駕駛，后排利用率不高。緊湊的車(chē)身更能代表自身的朝氣。奔馳有著“尊貴、傳統(tǒng)、豪華”的品牌形象。多年來(lái)，奔馳品牌在全球被詮釋為身份和社會(huì)地位的象征，并且歷久不衰。在中國(guó)市場(chǎng)品牌知名度認(rèn)同度都趕不上寶馬與奧迪。

寶馬一直以倡導(dǎo)駕駛樂(lè)趣為主，寶馬的核心是對(duì)操控精確的不懈追求。制造出最為完美的運(yùn)動(dòng)轎車(chē)。寶馬有“尊貴、年輕、活力”的形象， “成功的專(zhuān)業(yè)人士的車(chē)”使寶馬品牌具有極為特殊的社會(huì)象征意義。寶馬汽車(chē)定位于“駕駛的樂(lè)趣——最完美的駕駛工具”的品牌訴求。這一品牌定位，全力吸引新一代，尋求經(jīng)濟(jì)和社會(huì)地位成功的專(zhuān)業(yè)成功人士，明述寶馬能夠滿(mǎn)足那些在乎形象、追求極致表現(xiàn)的車(chē)主所有要求，而不是緊緊跟隨過(guò)去的陳舊步伐。寶馬3系豪華轎車(chē)在中國(guó)市場(chǎng)的定位：將駕駛樂(lè)趣與汽車(chē)豪華性、舒適性完美結(jié)合的一款為年輕高端人士配備的運(yùn)動(dòng)型轎車(chē)。

7、 營(yíng)銷(xiāo)策略：

(1)、電視廣告策略：在青年人收視率比較高的電視節(jié)目中做贊助廣告。例如“職來(lái)職往”、“商道”等。避免贊助低俗電視節(jié)目及爭(zhēng)議較大節(jié)目。

(2)、網(wǎng)絡(luò)合作策略：在各大知名汽車(chē)網(wǎng)站，贊助“寶馬3系駕乘體驗(yàn)“活動(dòng)，更好的宣傳寶馬企業(yè)文化，突出3系操控特質(zhì)。

(3)、活動(dòng)贊助策略：在活動(dòng)贊助中應(yīng)盡可能做到活動(dòng)人群的試駕體驗(yàn)。規(guī)格與檔次要高，例如青年企業(yè)家聚會(huì)等。

(4)、促銷(xiāo)優(yōu)惠策略：采用改裝增強(qiáng)寶馬3系運(yùn)動(dòng)性配件或噴繪的方法盡量避免降價(jià)。可以通過(guò)改款修改廠商指導(dǎo)價(jià)來(lái)與奧迪、奔馳競(jìng)爭(zhēng)。 廣告營(yíng)銷(xiāo)策劃：

電視廣告1：在一個(gè)高端豪華的場(chǎng)所，一位年輕的成功人士面帶微笑接受周?chē)说淖ＹR，然后自信的走向紅地毯盡頭的白色寶馬3系轎車(chē)，一路上閃光燈不斷。當(dāng)主角走進(jìn)3系轎車(chē)周?chē)蝗话察o，鏡頭從車(chē)外動(dòng)感的外形進(jìn)入車(chē)內(nèi)的豪華布置，然后主角從容進(jìn)入車(chē)內(nèi)，發(fā)動(dòng)汽車(chē)，汽車(chē)駛離。此時(shí)鏡頭切換，主角駕駛汽車(chē)在廣闊的平原上的高速公路，傍晚的夕陽(yáng)格外美麗，隨著一聲轟鳴，寶馬3系轎車(chē)加速?zèng)_向遠(yuǎn)方?！皩汃R3系，激情駕馭人生之路“

電視廣告2：鏡頭從寶馬3系轎車(chē)在賽道上進(jìn)行激烈的甩尾、加速、過(guò)彎開(kāi)始，先由車(chē)內(nèi)豪華的內(nèi)飾移動(dòng)到車(chē)外的賽車(chē)運(yùn)動(dòng)。此時(shí)主角是一副賽車(chē)運(yùn)動(dòng)員裝扮。在賽道末尾，寶馬3系轎車(chē)緩緩駛?cè)胍粋€(gè)高檔的場(chǎng)所，車(chē)外已經(jīng)等待有很多精英人士，此時(shí)男主角西裝革履的從寶馬3系中走出，自信的接受周?chē)呒?jí)人士的邀請(qǐng)和祝賀?！皩汃R3系豪華轎車(chē)駕馭成功之路“

寶馬汽車(chē)促銷(xiāo)策劃方案書(shū)4

一、營(yíng)銷(xiāo)背景

該博覽中心占地面積達(dá)6000平方米,條件得天獨(dú)厚,管理先進(jìn)，后期服務(wù)及其相關(guān)的工商、稅務(wù)、銀行、交管等配套服務(wù)齊全，能夠?yàn)榭蛻?hù)提供一體化、全面化的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，使廣大的汽車(chē)以及其他附屬行業(yè)的經(jīng)營(yíng)者能夠輕松的經(jīng)營(yíng)，免去多個(gè)煩瑣程序。為廣大的汽車(chē)及負(fù)數(shù)行業(yè)的經(jīng)營(yíng)者提供了一個(gè)更加完善的;有著廣闊市場(chǎng)前景的現(xiàn)代化汽車(chē)交易場(chǎng)所。

為了更好的開(kāi)展宣傳活動(dòng)，提高知名度，能夠使南方汽車(chē)博覽中心在大眾的心目中有更高好地位，營(yíng)造聲勢(shì)，前期的廣告能夠合理的、科學(xué)的運(yùn)做;順利的實(shí)施，受其委托，特安排制定南方汽車(chē)博覽中心前期的廣告投放計(jì)劃。

二、 市場(chǎng)分析 1. 市場(chǎng)環(huán)境優(yōu)勢(shì)分析

A. 東風(fēng)日產(chǎn)汽車(chē)博覽中心位于解放公園路旁，交通十分便利快捷，本中心以東風(fēng)日產(chǎn)汽車(chē)為中心，輻射武漢、襄樊、十堰、黃陂、荊州等周邊鎮(zhèn)區(qū)，地理環(huán)境非常優(yōu)越。

B. 東風(fēng)日產(chǎn)汽車(chē)博覽中心位于居住很集中的地方。周邊鎮(zhèn)區(qū)有著密集的制造業(yè)和加工業(yè)發(fā)達(dá)，在今后的幾年中，東風(fēng)日產(chǎn)汽車(chē)的經(jīng)濟(jì)將會(huì)飛速的發(fā)展，為其他汽車(chē)展覽中心創(chuàng)造更加優(yōu)越的經(jīng)濟(jì)環(huán)境。

C. 隨著經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步增長(zhǎng)，人民生活水平的逐步提高，汽車(chē)以及其附屬行業(yè)將會(huì)有一個(gè)新的飛躍，在今后的幾年，汽車(chē)的消費(fèi)將會(huì)是大眾的主流消費(fèi)，家庭和個(gè)人用車(chē)將更加普及，而汽車(chē)的消費(fèi)將更加的貼近大眾化，這些都為東風(fēng)日產(chǎn)汽車(chē)博覽中心的今后發(fā)展創(chuàng)造良好的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。 2. 自身優(yōu)勢(shì)分析

A. 現(xiàn)十堰及其周邊的汽車(chē)銷(xiāo)售較為零散，而且大部分的配套服務(wù)設(shè)施不是很完善，東風(fēng)日產(chǎn)汽車(chē)博覽中心是十堰機(jī)器周邊地區(qū)的第一座現(xiàn)代化汽車(chē)交易市場(chǎng)，該中心的落成將會(huì)吸引更多的汽車(chē)及其附屬行業(yè)的客戶(hù)關(guān)注，并咨詢(xún)投資，市場(chǎng)前景非常廣闊。

B. 自身環(huán)境優(yōu)越，占地面積大，整個(gè)博覽中心布局合理，大型停車(chē)場(chǎng)、展廳、交易廳等相關(guān)配套設(shè)施齊全完善，是集銷(xiāo)售、售后服務(wù)、配件供應(yīng)等為一體的綜合性汽車(chē)專(zhuān)業(yè)交易市場(chǎng)，整個(gè)中心設(shè)計(jì)高、質(zhì)量好，是十堰乃至整個(gè)湖北地區(qū)設(shè)備先進(jìn)、功能齊全的第一個(gè)高級(jí)汽車(chē)交易中心。

C. 高品質(zhì)的服務(wù)，工商、稅務(wù)、交管、銀行、保險(xiǎn)等服務(wù)配套設(shè)施將進(jìn)場(chǎng)辦公，將會(huì)為汽車(chē)的交易免去很多煩瑣的程序，使整個(gè)汽車(chē)交易更加快捷順暢。會(huì)員俱樂(lè)部、信息中心等相關(guān)配套設(shè)施完善，能夠?yàn)榭蛻?hù)提供優(yōu)質(zhì)的一流服務(wù)，為汽車(chē)及其附屬經(jīng)銷(xiāo)商提供汽車(chē)文化，新車(chē)投放以及現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)等活動(dòng)，并配有汽車(chē)美容、裝潢的項(xiàng)目，使整個(gè)交易中心更加規(guī)范化、一體化。

D . 東風(fēng)日產(chǎn)汽車(chē)博覽中心的通信、語(yǔ)言查詢(xún)、數(shù)碼演示、信息發(fā)布、電子攝像等硬件設(shè)施也很完善，裝飾豪華典雅，經(jīng)營(yíng)環(huán)境舒適溫馨。

三、 前期市場(chǎng)策略

1.緊抓市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)為重點(diǎn)，進(jìn)行大幅度宣傳，使所占的優(yōu)勢(shì)能深入人心，吸引更多的汽車(chē)以及其附屬行業(yè)的經(jīng)銷(xiāo)商和生產(chǎn)商來(lái)投資。

2.盡量展示自身強(qiáng)大的優(yōu)點(diǎn)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，來(lái)擴(kuò)大知名度和美譽(yù)度。 3.早日導(dǎo)入CIS系統(tǒng)(企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng))，實(shí)現(xiàn)闖名牌的市場(chǎng)戰(zhàn)略目標(biāo)。 4.引用現(xiàn)代的管理模式和高品質(zhì)的服務(wù)，樹(shù)立良好的企業(yè)形象，提升企業(yè)美譽(yù)度。

四、 前期廣告策略 1. 廣告定位

前期的廣告定位應(yīng)合理的考慮到有利于后期的廣告投放計(jì)劃，以及廣告的具體實(shí)施。建議采用南方汽車(chē)博覽中心的配套服務(wù)優(yōu)勢(shì)來(lái)作為廣告定位。 2. 廣告訴求

以理性的廣告訴求為廣告訴求點(diǎn)，用實(shí)實(shí)在在的的事實(shí)去說(shuō)服人，以便在實(shí)際的操作中，有利于廣告的操作。 3. 廣告目標(biāo)

爭(zhēng)取在開(kāi)盤(pán)前來(lái)通過(guò)廣告和其他的宣傳手段相結(jié)合，使東風(fēng)日產(chǎn)汽車(chē)博覽中心在開(kāi)盤(pán)前就能夠深入人心，在市場(chǎng)中占有一定的地位。廣告宣傳的目標(biāo)應(yīng)該放在各個(gè)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商，以及其零配件和汽車(chē)美容、裝潢等的生產(chǎn)商和經(jīng)銷(xiāo)商。在他們中間創(chuàng)造良好的信譽(yù)提升自身價(jià)值，以便吸引更多的客戶(hù)來(lái)咨詢(xún)投資。

五、媒體分析

A. 在眾多的廣告媒體中，十堰地區(qū)主要以電視、報(bào)紙、戶(hù)外、網(wǎng)絡(luò)、電臺(tái)等幾種廣告媒體為主。其中電視、報(bào)紙和電臺(tái)的廣告效果比較明顯，選擇性、針對(duì)性較突出，能夠直接到達(dá)受眾。戶(hù)外廣告的起效較慢，但是最容易樹(shù)立良好的企業(yè)形象。

B.媒介利用應(yīng)遵循廣告的整體策略，分階段式投放，更加的接近目標(biāo)群，簡(jiǎn)化傳播途徑，有效的利用廣告資源。

六、 告媒體投放計(jì)劃表

投放時(shí)間 投放媒體 廣告形式 廣告目的 投放方法 備注

2010年9月 《十堰金報(bào)》汽車(chē)專(zhuān)刊、傳單、禮品廣告的定制 企業(yè)形象宣傳廣告 提高知名度、樹(shù)立良好的企業(yè)形象。 報(bào)紙每隔一期投放一次，

2010年10月 《十堰金報(bào)》汽車(chē)專(zhuān)刊、自身網(wǎng)站的建設(shè)。 企業(yè)形象宣傳廣告 樹(shù)立良好和企業(yè)形象、擴(kuò)大影響力。 報(bào)紙每隔一期投放一次

2010年11月 《十堰金報(bào)》汽車(chē)專(zhuān)刊、由企業(yè)形象宣傳廣告轉(zhuǎn)為招商投資宣傳廣告，在廣告目標(biāo)范圍內(nèi)擴(kuò)大影響力。獲得好評(píng)，提升美譽(yù)度。 報(bào)紙每隔一期投放一次，電臺(tái)每天兩次，戶(hù)外廣告的制作。

2010年12月 《十堰金報(bào)》汽車(chē)專(zhuān)刊、戶(hù)外、電臺(tái)廣告、完成網(wǎng)站的建設(shè)，企業(yè)形象宣傳廣告與招商投資廣告相結(jié)合，吸引更多的客商咨詢(xún)投資，報(bào)紙每天一次，電臺(tái)每天四次，戶(hù)外廣告的發(fā)布，電視廣告開(kāi)始制作。

2011年1月 《十堰金報(bào)》汽車(chē)專(zhuān)刊、電臺(tái)廣告、完成網(wǎng)站的建設(shè)、雜志廣告。 招商投資廣告、軟文操作。 吸引更多的客商參觀、咨詢(xún)、投資 報(bào)紙每日一次電臺(tái)每日四次，雜志刊登，電視廣告每日兩次 報(bào)紙軟文操作、雜志視實(shí)際情況而定

七、 備注

本方案為東風(fēng)日產(chǎn)汽車(chē)博覽中心前期(2010.12—2011.5)廣告計(jì)劃，如有不妥之處，還需進(jìn)一步的溝通和深化，以便力求完美。達(dá)到所想要的效果。

寶馬汽車(chē)促銷(xiāo)策劃方案書(shū)5

一、市場(chǎng)背景

受世界經(jīng)濟(jì)危機(jī)影響，世界汽車(chē)產(chǎn)業(yè)面臨充足，競(jìng)爭(zhēng)格局發(fā)生變化。中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)經(jīng)過(guò)調(diào)整，在世界汽車(chē)市場(chǎng)大幅下滑的形勢(shì)下仍然保持了良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)，主要跨國(guó)企業(yè)相繼調(diào)整在中國(guó)的戰(zhàn)略部署，將中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展納入其全球戰(zhàn)略，積極實(shí)施本地化發(fā)展戰(zhàn)略，未來(lái)幾年，中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)將成為全球汽車(chē)市場(chǎng)的主戰(zhàn)場(chǎng)。汽車(chē)銷(xiāo)售與國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展、居民收入水平、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策和汽車(chē)發(fā)展發(fā)展階段等因素都有著密切的關(guān)聯(lián)。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)在未來(lái)幾年的快速平穩(wěn)增長(zhǎng)，消費(fèi)者收入預(yù)期、消費(fèi)者信心的不斷增強(qiáng)、城鎮(zhèn)化水平的提高和交通設(shè)施的持續(xù)完善，私人汽車(chē)消費(fèi)正在成為主流，

二、三線(xiàn)汽車(chē)市場(chǎng)將成為汽車(chē)銷(xiāo)售的主要增長(zhǎng)區(qū)域，我國(guó)將逐漸走入汽車(chē)社會(huì)，迎來(lái)汽車(chē)消費(fèi)大眾化的時(shí)代。我國(guó)已經(jīng)是世界上汽車(chē)產(chǎn)業(yè)發(fā)展?jié)摿ψ畲蟮牡貐^(qū)之一，巨大的消費(fèi)潛力是我國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)不斷發(fā)展的基本保證，在今后相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，我國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)將會(huì)保持持續(xù)增長(zhǎng)的勢(shì)頭。

二、汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)之戰(zhàn)略及行動(dòng)方案

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，是通過(guò)確定市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的需要，使企業(yè)按照產(chǎn)品和服務(wù)的最終消費(fèi)者的需求來(lái)從事研究和發(fā)展工作，在盈利的條件下生產(chǎn)并銷(xiāo)產(chǎn)品和服務(wù)，滿(mǎn)足市場(chǎng)的需求市場(chǎng)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)以消費(fèi)者(顧客)為指向，一切營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都要以消費(fèi)者為出發(fā)點(diǎn)，又以消費(fèi)者為終結(jié)點(diǎn)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的最終目的是要把企業(yè)的產(chǎn)品或勞務(wù)，通過(guò)市場(chǎng)這個(gè)中間環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中。并獲得盈利。汽車(chē)美容店?duì)I銷(xiāo)策略主要包括價(jià)格策略、服務(wù)策略和宣傳策略。

價(jià)格策略主要體現(xiàn)在降價(jià)和各種方式的優(yōu)惠促銷(xiāo)。傳統(tǒng)的定價(jià)策略是根據(jù)成本加上毛利率，再兼顧競(jìng)爭(zhēng)因素進(jìn)行定價(jià)。而在現(xiàn)代買(mǎi)方市場(chǎng)環(huán)境下，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者角度，因而都采用由外而內(nèi)的定價(jià)，即首先考慮消費(fèi)者的心理接受能力，當(dāng)我們的價(jià)格高于某一界限時(shí)，則顯得曲高和寡，消費(fèi)者難以接受，而低于某一界限時(shí)，則顯其不夠品位，同樣得不到消費(fèi)者的青睞。考慮完消費(fèi)者的接受能力之后，再考慮競(jìng)爭(zhēng)因素，最后才考慮成本因素。因?yàn)檎衅傅拇蠖嗾f(shuō)員工都是自己學(xué)校的學(xué)生，低于他們來(lái)說(shuō)也是一個(gè)不錯(cuò)的實(shí)踐機(jī)會(huì)，他們剛開(kāi)始比較重視學(xué)習(xí)和實(shí)踐能力的培養(yǎng)和練習(xí)，故不會(huì)要求太高的工資，我們可以利用這一優(yōu)勢(shì)以及主要的目標(biāo)顧客----教職工(工薪階層)來(lái)開(kāi)出比市場(chǎng)較低的顧客可接受的價(jià)格，來(lái)吸引客戶(hù)。

總之，服務(wù)質(zhì)量是汽車(chē)美容店生存與發(fā)展的根本，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，誰(shuí)在服務(wù)上先邁出第一步，誰(shuí)就會(huì)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì);誰(shuí)始終領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一步，誰(shuí)就會(huì)成為市場(chǎng)的主宰，同時(shí)形成吃掉競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)大實(shí)力。因此，每一個(gè)汽車(chē)美容店要在初期實(shí)現(xiàn)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在服務(wù)上差異，突出個(gè)性化，逐步達(dá)到人性化服務(wù)目標(biāo)。通過(guò)客戶(hù)感知后的口碑宣傳及美容店采取的各種服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)措施，通過(guò)不斷的努力和完善，最終建立本地區(qū)乃至全省汽車(chē)美容的第一品牌。

三、競(jìng)爭(zhēng)分析

現(xiàn)今，市場(chǎng)汽車(chē)品牌多如牛毛，各有所長(zhǎng)，也各自擁有著自己的市場(chǎng)份額。那么“靠什么競(jìng)爭(zhēng)?靠什么發(fā)展?”變得至關(guān)重要。江淮和悅的價(jià)格主要是在5.7-8.9萬(wàn)元之間，江淮和悅的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：吉利帝豪EC7

18、奇瑞A

3、奔騰B50、中華駿捷等。和悅與奇瑞A

3、中華駿捷比較，在產(chǎn)品平臺(tái)方面，在外觀、內(nèi)部空

間、動(dòng)力等各個(gè)方面都更具優(yōu)勢(shì)。現(xiàn)在中國(guó)車(chē)市是一個(gè)正在不斷在擴(kuò)大的時(shí)期， 中國(guó)人對(duì)汽車(chē)的需求也越來(lái)越大，急劇上升。當(dāng)然各地城市也是一樣的，市場(chǎng)的空間還很大，據(jù)目前的調(diào)查，車(chē)市上的銷(xiāo)量正在不斷的上升，江淮和悅汽車(chē)有很多類(lèi)型，安全性能好，還有相對(duì)其它車(chē)來(lái)說(shuō)較低，性?xún)r(jià)比超高，價(jià)格低，外觀設(shè)計(jì)也相當(dāng)?shù)耐昝?，各種小的缺陷很少，售后服務(wù)比其他類(lèi)型的車(chē)好很多，所以相信江淮和悅汽車(chē)可以搶占市場(chǎng)。

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